"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

переверните палку. (Scope - жидкость для полоскания рта с хорошим вкусом,
которая убивает микробы).
В той же категории жидкостей для полоскания рта есть один интересный
пример тщетной попытки превзойти лидера. В 1961 году Johnson amp; Johnson
представила жидкость для полоскания рта Micrin, сфокусировавшись на ее
"научных" достоинствах. За несколько месяцев Micrin стал брэндом номер два.
Но благодаря акцентированию на борьбе с микробами, Listerine также был
научным брэндом. Поэтому в 1965 году, когда Procter amp; Gamble вывел на
рынок Scope, она встала на "противоположную" позицию самой себе. Scope
продолжила восхождение и стала вторым брэндом среди жидкостей для полоскания
рта. К 1978 году, когда Johnson amp; Johnson снял свой продукт с
производства, доля Micrin на рынке упала до 1 процента.
Когда в США появилось пиво Becks, у него сразу возникли проблемы. Оно
не могло стать первым импортным пивом (первым было пиво Heineken) и не могло
быть первым немецким импортным пивом (это было пиво Lowenbrau). Проблемы
Becks были решены путем перепозиционирования Lowenbrau. "Вы пробовали самое
популярное в Америке немецкое пиво. Теперь попробуйте немецкое пиво, самое
популярное в Германии".
Сегодня Becks - второе по объемам продаж в Америке европейское пиво. (В
отношении пива американцы доверяют немцам больше, чем себе). Это редкий
пример преодоления закона лидерства за счет манипулирования восприятием в
сознании потенциальных клиентов. (Все это стало сегодня теорией, так как
Lowenbrau сейчас производят в Америке).
Со временем продукт стареет и приобретает негативный багаж. Это
особенно верно в области медицины. Возьмем аспирин (aspirin), продукт,
выведенный на рынок в 1899 году. Аспирин изучался в ходе тысяч медицинских
исследований, и хотя бы одно из них должно было обнаружить его побочные
действия. Конечно, исследования обнаружили желудочные кровотечения - как раз
вовремя, когда в 1955 году запускали Tylenol.
Из-за шумихи вокруг "желудочных кровотечений" Tylenol быстро смог
занять позицию в качестве альтернативы аспирина. "Для миллионов, которым
вредно принимать аспирин", - гласила реклама Tylenol. Сегодня Tylenol
превосходит аспирин по объему продаж и является самым продаваемым препаратом
в аптеках Америки.
Водка "Столичная" смогла повесить ярлык "фальшивой русской водки" на
такие водки американского производства как Smirnoff, Samovar и Wolfschmidt
просто указывая, что их делают в Харфорде (штат Коннектикут), Шенли
(Пеннсильвания) и Лоуренсбурге (Индиана). Водку "Столичная" производят в
Ленинграде, именно она самая настоящая.
Необходимо, чтобы ваша критика содержала долю правды. Одним из
классических примеров того, как компания указывет на отрицательные стороны
конкурента, является реклама фарфора Royal Dulton, которую компания
запустила в противостоянии своему основному американскому конкуренту.
Заголовок гласил: "Royal Dulton", фарфор из Строк-он-Трент, Англия, против
Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси". Реклама эксплуатировала расхожее
мнение о том, что Lenox - импортный фарфор. Рассказав потребителям о том,
где именно производят Lenox (то есть в Помоне, Нью-Джерси), Royal Dulton
смогла позиционировать свою продукцию как "настоящий английский фарфор".
Причина состояла в том, что многие с трудом могут представить, как рабочие
изготавливают тонкий белый фарфор в таком забытом богом месте как Помона,