"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

Нью-Джерси. (Когда англичане увидели рекламу Royal Dulton, они умерли от
смеха. Дело в том, что Строк-он-Трент - такое же захолустье как и Помона).
Маркетинг - это часто битва за легальность. Первый брэнд, захвативший
концепцию, часто может изображать своих конкурентов как незаконных
претендентов.
Втрой на лестнице не может себе позволить быть скромным. Если вы
перестаете фокусироваться на первом метсе, вы становитесь уязвимым не только
для лидера, но и для всех остальных, толпящихся на лестнице. Возьмем
печальную историю Burger King в последние годы. Второй брэнд на рынке
гамбургеров переживает тяжелые времена. Компания перенесла много изменений в
менеджерском составе, поменяла владельцев и прошла через огромное количество
рекламных агентств. Не нужно залезать далеко в историю, чтобы понять, что
было сделано не так.
Самым успешным временем для Burger King был период, когда компания
атаковала. Она начала со слогана "выберите по вашему вкусу", который был
насмешкой над массовым производством гамбургеров в McDonald's. Затем она
произвела следующий удар по McDonald's фразой "жаренный на огне, а не на
сковородке" и "Вупер побеждает биг-Мак". Все эти программы укрепили вторую
позицию компании.
Затем, по неизвестной причине, компания Burger King перестала следовать
закону противоположности. Она стала застенчива и прекратила нападать на
McDonald's. Слоганы превратились в "Лучшая еда для быстрой жизни", "Мы
делаем это так же как ты", "Пора нарушить правила", и так далее. Компания
даже попыталась привлечь детей, основную аудиторию McDonald's.
Так не остаются сильным вторым номером. Продажи Burger King упали и уже
никогда не поднялись до уровня, которого достигли, когда компания атаковала.
Burger King сделала ошибку, не используя метод противоположности.


Глава 10. Закон деления


Со временем категория делится и становится двумя или несколькими
категориями .

Так же как амеба делится в чашке петри, арена маркетинга может
рассматриваться как постоянно расширяющееся море категорий.
Категория начинается как единое существо (например, компьютеры), но со
временем категория распадается на несколько сегментов. Универсальные
компьютеры, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры,
лэптопы, ноутбуки, палмы.
Так же как и категория компьютеров, категория автомобилей начиналась
как единая категория. Три брэнда (Chevrolet, Ford и Plymouth) доминировали
на рынке. Затем категория разделилась. Сегодня в нее входят автомобили
представительского класса, автомобили средней стоимости и недорогие машины.
Большие, средние и маленькие. Спортивные, полноприводные, минивэны.
В телевизионной индустрии ABC, CBS и NBC когда-то владели 90 процентами
рынка. Сегодня есть кабельное телевидение, независимое, платное и
общественное телевидение, а вскоре у нас будет торговое и интерактивное
телевидение.