"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

В пивной области все начиналось так же. Сегодня мы пьем импортное и
отечественное пиво. Дорогое пиво и пиво для среднего класса. Легкое,
бочковое и сухое пиво. Даже безалкогольное пиво.
Закон деления влияет даже на страны. (Посмотрите на неразбериху в
Югославии). В 1776 году в мире было около 35 империй, королевств, стран и
штатов. К 1970 году в мире насчитывалось более 130 стран. Сегодня около 190
стран считаются суверенными государствами.
Посмотрим на область музыки. Раньше мы слушали классическую и
популярную музыку. Для того, чтобы быть в курсе популярной музыки, вам нужно
было посмотреть "Ваш хит парад", в который входило 10 хитов недели. Радио
переняло идею, но в формате "Топ 40". Сегодня "Топ 40" распадается на части,
так как категорий стало несколько.
Журнал Billboard, библия музыкального бизнеса, публикует 11 различных
чартов: классический и современный джаз, кантри, кроссовер, танцевальная
музыка, латиноамериканская музыка, джаз, поп, рок, рэп, ритм энд блюз. В
каждой категории есть свой лидер. Сейчас это Itzhak Perlman, Fourplay, Garth
Brooks, Luciano Pavarotti, Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin,
Enya, Public Enemy, Vanessa Williams и Bruce Springsteen.
Каждый сегмент - отдельный, самостоятельный организм. Каждый сегмент
имеет свою причину существовать. И в каждом сегменте есть свой лидер,
который обычно отличается от лидера изначальной категории. IBM лидирует в
больших компьютерах, DEC - в миникомпьютерах, Sun в рабочих станциях, и т.д.
Вместо того, чтобы понять концепцию деления, многие корпоративные
лидеры сохраняют наивную веру в то, что категории объединяются. Синергия и
ее любящий кузен корпоративный альянс" - самые модные выражения в залах
заседаний советов директоров Америки. IBM, как писала New York Times,
балансирует "для того, чтобы извлечь преимущество из приближающейся
конвергенции всех отраслей, в том числе телевидения, музыки, издательского
дела и вычислительной техники".
"IBM достигнет гармонии, - пишет Times, - в ожидаемой конвергенции
кабельных и телефонных сетей с производителями компьютеров и телевизионными
компаниями, для которой будет применима созданная компанией технология
высокоскоростных сетей". (Смотри главу 20: Закон очковтирательства).
Этого не будет. Категории делятся, а не объединяются.
Посмотрим также на активно предлагаемую категорию, называемую
"финансовыми услугами". В будущем, как уверяет пресса, не будет банков,
страховых компаний, биржевых брокеров или ипотечных ростовщиков. У нас будут
компании, предоставляющие финансовые услуги. Пока этого не случилось.
Компании Prudential и American Express бросились оказывать финансовые
услуги. Но потребитель почему-то не покупает финансовых услуг. Потребитель
покупает акции, страховки или банковские счета. И он предпочитает покупать
каждую услугу у специальной компании.
Лидер, для того, чтобы удержаться на самом верху, должен снабжать
каждую возникающую категорию разными торговыми марками. Так компания General
Motors сначала поступала со своими автомобилями Chevrolet, Pontiac,
Oldsmobile, Buick, Cadillac, (а в настоящее время с Geo и Saturn).
Компании делают ошибку, когда пытаются взять известную торговую марку
из одной категории и применить ее название к другой. Классический пример -
то, что случилось с Volkswagen, компанией, которая познакомила Америку с
категорией малолитражек. "Жук" (Beetle) был победителем, захватившим 67