"Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость" - читать интересную книгу автора

что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не
осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или
упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта. По сути, это
косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в
сознании потенциальных покупателей. Мы отвлеклись. "Наглая ложь" никогда не
была частью позиционирования. Хотя, с другой стороны, мы получили много
звонков от вашингтонских стратегов от политики с вопросами о наших
концепциях позиционирования.
Позиционирование - это инструмент, используя который вы будете услышаны
даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.
Kaк начиналось позиционирование ЕСЛИ попытаться одним словом
охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. - им будет слово
"позиционирование". Позиционирование стало модным выражением в рекламных и
маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире. Принято
считать, что концепция позиционирования "родилась" в 1972 г., когда в
специализированном издании "Advertising Age" нами была опубликована серия
статей под общим заголовком "Эра позиционирования" ("The Positioning Era")
Позиционирование изменило правила современной рекламной игры. "Наш кофе
третий по продаваемости в Америке", - сообщают нам в радиорекламе кофе
"Sanka". Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые рекламные
словечки вроде "первый", "лучший", "превосходный"? Что ж, те времена и те
слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим преимущественно
сравнительные, но никак не превосходные степени.
"Avis - компания " 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы
стараемся больше других".
"Honeywell, другая компьютерная компания".
"Seven-Up: не-кола".
На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слоганами. А
придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных
бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые позиции в сознании
потребителей или пробелы на рынке.
Новое определение позиционирования: "Ваше самодифференцирование в
сознании клиента" Но позиционирование возбудило интерес не только у обитат
Мэдисон-авеню. И на то есть основания.
Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый хочет выйти в
лидеры в игре под названием "жизнь". Взгляните н это под таким углом: если
вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно,
сделают конкуренты.
Благодаря личному интересу Ранса Крейна, редактора " Advertising Age",
статьи о позиционировании вышли серией из трех частей в номерах за 24
апреля, 1 мая и 8 мая 1972 г. Они, как никогда другое событие, и принесли
позиционирванию славу и популярность. А также произвели на нас глубочайшее
впечатление о возможностях паблисити. Оригинальное рекламное объявление Avis
co своей знаменитейшей последней строчкой: (У нас короче очередь в кассу).
К сожалению, сегодня доминирует не неопределенность, а не
позиционирование.


1.Что такое позиционирование