"Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость" - читать интересную книгу автора

Джек Траут, Эл Райс

Позиционирование. Битва за узнаваемость


Введение

"Мы не умеем осуществлять коммуникации".
Сколько раз вы слышали эту избитую фразу? "Неумение вести
коммуникации" - единственная, самая распространенная, самая универсальная
причина, которой объясняются все возникающие проблемы.
Проблемы в бизнесе, проблемы во власти, проблемы с рабочей силой,
проблемы в браке.
Мы как будто втайне надеемся, что если бы люди смогли сообщить друг
другу о всех своих чувствах, объяснить свои поступки, - разом исчезли бы и
все проблемы. Почему-то многие уверены, что если конфликтующие стороны сядут
за стол и обсудят возникшие проблемы, они найдут устраивающее всех решение
маловероятно.
Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали первым в мире
сверхкоммуникативным обществом. Год за годом мы отправляем по различным
адресам все увеличивающиеся объемы информации, а получаем все меньшие.
Новый подход к коммуникациям Наша книга посвящена новому подходу к
коммуникациям, известному как "позиционирование". И большинство примеров
будет связано с осуществлением самой сложной формы коммуникаций.
Мы имеем в виду рекламу. Форму коммуникации, заслуживающую с точки
зрения потребителя наименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна
и нелюбима. В некоторых случаях - невыносима. Для многих интеллектуалов
реклама - это продажа своей души корпоративной Америке. Она недостойна
серьезного изучения.
Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее, реклама
является превосходным полигоном для испытания коммуникативных теорий. Если
теория оправдывается в рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся
справедливыми и в политике, религии и других, предполагающих использование
массовых коммуникаций сферах деятельности.
Так что примеры для этой книги могли быть с равным успехом заимствованы
из политической жизни, из истории войн, из бизнеса или даже из "науки" об
"охоте" за представителями противоположного пола. Или из любой другой сферы
человеческой деятельности, в которой основным условием достижения цели
оказывается влияние на сознание других людей. Что бы вы ни продвигали:
автомобили, напитки, компьютеры, кандидата в парламент или себя лично.
Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько
проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является.
Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и корпорация
Procter Gamble, равно как и все популярные политики.
Определение позиционирования Позиционирование начинается с товара. Это
может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек.
Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает
со своим товаром. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных
покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.
Поэтому выражение "позиционирование товара" некорректно. Как будто вы