"Алексей Санаев. Русский пиар в бизнесе и политике " - читать интересную книгу автора

политики отечественных компаний, условно именуемых "большой" и "средний"
бизнес. Надеюсь, для тех, кто намерен или уже начинает работать в этой сфере
и готов достичь многого, будет полезно также узнать и некоторые общие
принципы существования российских финансово-промышленных групп и их
руководителей, то есть тех, кто сегодня наиболее заинтересован в собственном
пиаре.
PR в бизнесе имеет своей целью одно- формирование имиджа компании, ее
руководства или ее деятельности. Кем-то удачно замечено, что даже если вы не
тратите денег на формирование своего имиджа, он сформируется стихийно-
общество создаст его без вас, самостоятельно. А уж в этом случае результат
может быть непредсказуемым. По этой причине компании спешат сами заявить о
своих положительных сторонах или затемнить отрицательные, пока в обществе не
утвердилось негативное мнение о них.
Если, к примеру, агент солидной страховой компании, подошедший на
московской улице к пенсионерке, имеет лицо кавказской национальности,
окладистую бороду или угрожающе вращает глазами, скорее всего, разговора не
получится- при всей привлекательности предлагаемых им страховых услуг. Зато
общеизвестно, что обаятельные молодые люди из серии "Можно к вам
обратиться?" на улицах Москвы часто делали себе неплохой капитал на наивных
советских гражданах- и не потому, что их товар/услуга были действительно
кому-то нужны (чаще всего это неаппетитный, но Очень полезный восточный
травяной чай или суперлекарство от всех буквально болезней). Просто вид
продавца внушал безграничное доверие. А это уже вопрос имиджа, вопрос пиара.
Имидж может наладить или, наоборот, испортить компании весь бизнес. К
примеру, один из известнейших российских олигархов уже три года успешно
реализует свой товар на рынках США. Ни его, ни его партнеров за океаном,
покупающих его товар, не смущали редкие публикации в американских СМИ о
темных сторонах происхождения его капитала. Когда же он решил самолично
отправиться в Штаты, посольство не выдало ему визу- его образ в американском
Госдепартаменте прочно связали с русским криминалом. Продукцию его компании
американцы покупали с легкостью и всегда; но ни на одну конфренцию или
встречу с партнерами в Америку он попасть так и не смог. На получение визы
было угрохано больше трех миллионов долларов- от оплаты дорогостоящих
лоббистов в Вашингтоне до разовых платежей различным проходимцам-посредникам
в России. Но PR был плохим, и ничего не получилось.
Отсюда понятно, что объем продаж и уровень прибыли косвенно связаны с
образом компании, с тем, как ее воспринимает покупатель. Но напрямую оценить
эффективность пиара можно лишь в редких случаях- в результате разовых акций,
к примеру. Известен случай, когда одно из зарубежных представительств
концерна "Кока-кола" отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом,
мотивируя это тем, что компании нужны только перспективные клиенты.
Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не
прознала компания "Пепси ко.", которая, во-первых, сразу же внесла солидный
взнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведении конкурентов в
газетах. Можно себе представить, каков был масштаб вброса информации, если
даже в России я читал в СМИ фразы типа "Нам не нужны умирающие клиенты",
якобы принадлежавшие менеджерам "Кока-колы". Эта история существенно
повлияла на объемы продаж обеих компаний- понятно, в какую сторону.
Аналогичный эффект оказывают приемы PR в политической сфере, где они
стали главным орудием политических кампаний. Можно привести бесчисленные