"Серджио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем " - читать интересную книгу автора

более существенные. Что это означает для вас? Когда ваш босс поймет, что
маркетинг действительно увеличивает сбыт, он перестанет рассматривать его
как прихоть, и вы начнете использовать выделяемый на маркетинг бюджет как
стратегическое средство добраться туда, куда хотите попасть. Более конкретно
это означает, что ваш босс перестанет урезать расходы на маркетинг, когда
бизнес переживает трудные времена, а, наоборот, станет их увеличивать.
Это рассуждение приводит далее к следующему вопросу: как компании
формируют бюджет службы маркетинга? Традиционно они рассматривают маркетинг
как расходную статью, и бюджет составляют, основываясь на том, какую общую
сумму намерены потратить. У нас есть столько-то долларов, и мы хотим
потратить на маркетинг такую-то долю доходов, и это все, что мы можем себе
позволить. Потом они вычисляют, сколько рекламы, или исследований, или
чего-то еще можно купить на эту сумму. Но когда вы понимаете, что маркетинг
служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся
инвестициями, а не издержками. Нужно спрашивать себя не "сколько промоций мы
можем купить?", а "какой рост продаж мы можем получить?" А потом - "что нам
нужно сделать, чтобы добиться этого роста?" Когда вы зададите себе эти
вопросы, то сможете понять, что вашему маркетингу бюджет нужен больший, а не
меньший, и найдете убедительные доказательства тому, что, больше инвестируя,
сможете больше заработать.
Имейте это в виду, когда собираетесь тратить деньги на маркетинг.
Почему? Вы должны искать альтернативы. Оценивайте, что как работает.
Определяйте, что дает наибольшую отдачу, и вкладывайте деньги именно туда.
Поступайте так, даже если придется вкладывать средства в шоу, которое вам
лично совсем не нравится, даже если вас лично промоция или упаковка не
привлекает. Вкладывайте деньги вне зависимости от того, нравится это или не
нравится вашей жене. Ваши вкусы и вкусы ваших друзей никакого значения не
имеют. Если что-то обещает принести прибыль - вкладывайте деньги. Если нет -
воздержитесь.
В будущем многие директора начнут понимать маркетинг гораздо лучше, чем
сегодня (они ведь тоже читают эту книгу). И тогда маркетологи смогут выжить
только в том случае, если смогут гарантировать, что продают больше продукции
большему числу людей по более выгодным ценам, и обеспечить такую рекламу,
чтобы все узнали о ней. Объясните, что вы намерены делать, выполните это и
постарайтесь разобраться, почему ваши действия сработали. И делайте свою
работу открыто, чтобы все ее видели и понимали.

Создавайте спрос посредством маркетинга

Конечно, вам нужно иметь производство, дистрибуцию, службу торговли.
Но, в конечном счете, неважно, насколько хорошо вы дистрибутируете свой
продукт, насколько эффективно ваше производство или насколько ловки ваши
продавцы, если никто не хочет покупать ваш товар. Автомобильная компания
может организовать самое эффективное производство, но заработать деньги она
сможет только в случае, если ее автомобили продаются. Задумайтесь вот над
чем: куда делись машины марки DeLorean?

У вас может быть самый современный парк самолетов, оснащенных самыми
удобными для пассажиров сиденьями, но вы заработаете на них только тогда,
когда на этих сиденьях будут сидеть люди.