"Серджио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем " - читать интересную книгу автора

свое искусство и, кстати, оценить результаты тоже", - лукавит. Маркетинг
необходимо проверять и оценивать как любое другое капиталовложение.
Влюбиться в свою рекламу так же легко - и так же опасно, - как и
думать, что она недейственна только потому, что не "трогает" вас самих.
Когда я консультировал пивоваренную компанию Miller, меня просто потрясло,
как каждый сотрудник обожал ролики со старыми спортсменами, попивающими
Miller Lite. Эта реклама стала частью компании. Служащие отождествляли себя
с героями рекламы. Им казалось, что их положение в обществе как-то
укрепляется, если они ассоциируются с Бубой Смитом, Джо Фрейзером и Джоном
Мэдденом.
Нет ничего плохого в производстве рекламы, которая нравится сотрудникам
вашей компании. Напротив, это даже хорошо. Это укрепляет моральный дух. Но
люди из Miller забыли о том, что целевой аудиторией их рекламы являлись
отнюдь не работники собственной компании или рекламного агентства. Их рынок
составляли любители пива, реальные или потенциальные, по всей Америке. И
именно потому, что сотрудникам Miller их реклама так нравилась, они не
замечали того, что она не работала.
Они знали о проблемах со сбытом, но находили всевозможные оправдания
тому, чтобы не менять рекламу, считая, что раз служащим и менеджменту
компании, а также работникам рекламного агентства реклама нравится, они,
должно быть, правы. И хотя реклама Miller нравилась также и многим другим
любителям пива, покупать они предпочитали почему-то Coors Light и Bud Light.
Помните кампанию: "Спрашивайте не просто легкое - спрашивайте Bud Light"?
Может быть, этот лозунг был не столь красив и чарующ, как реклама Miller, но
главным было то, что он действовал - побуждал людей покупать Bud, и они
покупали.
Когда-то Miller Lite был самым популярным и быстрорастущим пивным
брендом Америки. А как дела его сейчас? Что произошло? Поскольку компания не
объясняла, зачем покупать именно это пиво, люди и не покупали. Возможно,
самым трагическим следствием для Miller было то, что эта ситуация убедила
кое-кого в компании, что маркетинг на самом деле не ведет к продажам.
Укрепилось представление о том, что маркетинг - это нечто такое, что
"неплохо бы иметь", когда можешь себе это позволить, но что этот отдел
совершенно необязателен и уж, во всяком случае, нечего держаться за него,
когда прибыли снижаются.
Мир меняется слишком быстро, и инвесторы все больше возмущаются, когда
компании тратят деньги на то, что не приносит отдачи. Не знаю, было ли
время, когда компании могли себе позволить так поступать, но сейчас они
определенно этого позволить не могут. Если задуматься, то поймешь: то, что
делает сейчас большинство компаний, - явная бессмыслица. Когда наступает
период спада в торговле, они урезают именно то, что может увеличить продажи:
маркетинг. Зачем это делать? Зачем сокращать то, что способно решить ваши
проблемы, - увеличивать надо!
В Coke у нас была такая политика: чтобы продавать, надо больше тратить
на маркетинг. Расходы сокращались только в тех случаях, если бренд не
возмещал затрат на маркетинг. При положительном результате мы продолжали
вкладывать все больше средств до тех пор, пока не доходили до точки, когда
рост затрат уже не приносил отдачи. Когда компании смотрят на дело с такой
точки зрения и используют маркетинг для роста продаж, спады получаются уже
не такими глубокими, пики достигают все большей высоты, прибыли получаются