"Серджио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем " - читать интересную книгу автора

активнее. Это и есть целевое планирование.
У вас есть цель, состоящая в том, чтобы для начала продавать хотя бы
100 штук пиццы в день, и все ваши действия направлены на достижение этой
цифры. Если вы будете делать это постоянно, через какое-то время у вас уже
возникнет план, как продать 200 штук в день, а то и 300, 400.
Теперь рассмотрим второй сценарий, на самом деле куда более комфортный.
В первый день вы продали 70 штук, и если вы будете продавать такое
количество ежедневно и дальше, все будет в порядке (при условии, что такой
объем продаж покрывает постоянные затраты). Но так вы будете всего лишь
прозябать и, скорее всего, очень быстро разоритесь.
Стройте свои планы на том, сколько вы хотите или сколько вам нужно
продавать, а не на том, сколько вы уже продали или предполагаете, что можете
продать. После этого наступает очередь маркетинга с программами и идеями,
призванными достичь поставленной цели. Это не планирование "воздушных
замков". Это определение объема продаж, необходимого для достижения успеха,
а затем поиск путей достижения желаемого. Не надо занижать цель до более
"достижимой" цифры, потому что, когда вы ее достигнете, вы окажетесь совсем
не там, где хотели быть.

Поймите: главное то, что в итоге

Вы можете продать свой продукт в действительно огромных количествах,
если будете отдавать его даром. Сколь многие компании по всему миру
действительно снизили цены на свою продукцию настолько, что уже не получают
прибылей? Они купаются в деньгах. Их доходы выше крыши, но вот итоговая
цифра ниже порога. Объем продаж имеет значение только тогда, когда он
приносит прибыль или обеспечивает устойчивый рост, обещающий стать
прибыльным. Ниже я еще буду говорить о важности фактора объема в умах
покупателей, побуждающего их покупать ваши продукты по все более высоким
ценам. Но сейчас я хочу поговорить о том, как должен формироваться
маркетинговый бюджет.

Абсолютно невозможно из года в год увеличивать затраты на
маркетинг только для поддержания прежних объемов сбыта.

Чтобы маркетинг обеспечивал хоть какой-то прирост продаж, на него из
года в год должна выделяться некая предельная сумма. Это значит, что вам
нужно определить, сколько вы должны будете затрачивать средств, чтобы каждый
год хоть немного увеличивать объем продаж, идет ли речь о продаже пиццы,
молока, безалкогольных напитков, билетов на авиарейсы, автомобилей или
кукол. Абсолютно невозможно из года в год увеличивать затраты на маркетинг
только для поддержания прежних объемов сбыта. Затраты на продажу ранее
достигнутых объемов должны постепенно снижаться. Это связано с тем, что раз
вы уже кого-то убедили покупать вашу продукцию, вам уже не нужно опять
тратить те же деньги на то, что привлечь к себе внимание уже завоеванных
покупателей. Чтобы обеспечивать рост, вы должны сокращать расходы на тех
потребителей, которых вы уже имеете, и высвобождающиеся средства пускать на
увеличение объема продаж.
Если вы смотрите телевизор, то, наверное, по выходным видели передачи,
где бывалые рыбаки учат зрителей ловить рыбу. На экране они, поймав рыбу,