"Серджио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем " - читать интересную книгу автора

тут же выпускают ее. В маркетинге цель - поймать рыбу и сохранить ей жизнь,
но не выпускать. Если вы хотите добиться роста, то должны переключиться с
подхода "поймал и выпустил" на принцип "поймал и сохранил". Это не значит,
что вы не должны продолжать работать со старыми клиентами как с новыми. Это
делать надо, но вам уже не нужно тратить прежние средства на привлечение уже
существующих покупателей. Вы должны по-прежнему убеждать их покупать, но,
если они уже у вас покупали, теперь это должно отнимать меньше сил и
средств.
Когда вы поймете разницу между повторяющимся объемом продаж и
дополнительным объемом, вы должны затем оценить маркетинговую стоимость
каждого из них и соответствующим образом распределить расходы по разным
видам деятельности. Это означает, что вы должны рассчитывать расходы на
дополнительные объемы продаж отдельно от расходов на поддержание базового
объема. Только так вы сможете понять, оправдывается ли ваша маркетинговая
программа. Основная идея заключается в том, чтобы с помощью маркетинговых
долларов либо побуждать тех, кто уже пользуется вашим брендом, пользоваться
им чаще, либо тех, кто предпочитает иные марки, побуждать отказаться от них
в пользу вашего бренда.
Если вы не наращиваете базовый объем, не расширяете перечень причин,
почему людям следует покупать именно ваш товар, вы свой объем всего лишь
"арендуете", тогда как должны стать его полноценным хозяином. Помните, новые
пользователи обходятся дорого - для их привлечения нужно приложить много сил
и средств. Существующие пользователи обходятся дешевле, нужно лишь поощрять
их поведение и каждый день выдвигать новые резоны покупать ваш товар.
Поэтому, чтобы увеличить объем сбыта, рассчитайте, какова ваша база, сколько
удается привлечь новых покупателей, сколько потребителей возвращаются к вам
опять и опять, а затем на этой основе выстраивайте свой бизнес-план и
маркетинговую деятельность.
Абсолютное первенство в умении рассчитывать затраты принадлежит людям,
работающим в аэрокосмической индустрии и оборонном бизнесе. Они работают на
основе "затраты плюс прибыль", т. е. зарабатывают на том, что прибавляют
некий процент к себестоимости своей продукции. Иными словами, если они
собираются заработать 20 % сверх расходов, они должны вести строгий учет
всех издержек. Ведь если какие-то расходы не будут учтены, их не включат в
себестоимость, а значит, не оплатят. В космических и оборонных проектах
приходится отчитываться за каждый истраченный цент. В маркетинге должно быть
то же самое. Это называется функционально-стоимостным анализом затрат.
Каждый доллар в бюджете маркетинга должен быть "прикреплен" к продажам,
и дополнительные доллары должны направляться на деятельность, реально
обеспечивающую поступательный и прибыльный рост продаж.

Стремитесь туда, где хотите быть, а не туда, куда можете добраться

Одна из главных причин, почему маркетологам зачастую недостает упорства
в достижении желаемых результатов, заключается в том, что они недостаточно
четко определяют для себя, каких, собственно, результатов хотят добиться.
Это возвращает меня к уже высказанной идее, что маркетологи часто слишком
фокусируются на конкретных делах, а не результатах.

Зачем брать цифры с потолка и нацеливаться на 10 %-ный