"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

предмет, известный говорящему по собственному опыту, в отличие от слов,
называющих предмет (вещь, явление, процесс и т. п.) говорящему неизвестный,
и провоцирующих ситуации в соответствии с пословицей "слышал звон, да не
знает, где он".
"ИС" - важный термин НЛП, необходимый для грамотной PR-деятельности и
рекламирования. В рекламе "ИС" особенно важны в роли ключевых, т. е.
организующих смысловое пространство рекламного текста, высказывания слов и
выражений. Это:
новый и бесплатный (со всеми вариациями и оттенками)
как ... (получить что-то),
сейчас, теперь, здесь, сегодня,
всегда,
вдруг,
это то, что надо,
только что (поступил в продажу и т. п.),
улучшение,
впервые,
загадочный, магический,
нужный,
эффективный,
натуральный,
прибыль, выгода, экономия
предлагаем, объявляем, сообщаем, извещаем,
представляем и даем,
советуют (специалисты и др. "авторитеты"),
быстро
легко
недорого,
правда о, истина,
выгодная сделка, правильное решение,
восхитительно, изумительно, сенсационно,
революция, ваш последний шанс,
улучшение, увеличение, усиление и т. п.

Любая реклама должна выражать абсолютную уверенность, строиться на
базе пусть и ограниченных "затертых", но верных, проверенных практикой
"ИС".
Любопытной категорией "ИС" в рекламе являются те слова и выражения,
которые запрещены, табуированы в рекламировании, напр., "дорогой",
"ребенок", "страх", "темнота", "черный", "гордость", "любовь", "грязный" и
др. И удивительно: в 2001 г. появляется на российском ТВ "отечественный"
ролик с рекламой зубной пасты, где "в черной-черной комнате", "черный
человек", "черный зуб" (опять те же грабли!). Эмоции такая реклама у
аудитории еще вызвать может, но всякие "страшилки" подавляют запоминание
рекламируемого объекта: любая эмоция в психофизическом контуре
человеческого восприятия вытесняет информацию, заглушает работу разума.
Аналогично действуют испытанные конструкции "негативного впечатления",
сравнимые с нервно-паралитическим газом, которые любит почему-то российская
фармацевтическая реклама: "у вас болит печень...", "у вас высокое
артериальное давление...".