"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

Словотвoрчество - создание, изобретение новых слов (англ. word
creation). В рекламе: "сникерснуть" (съесть шоколад "Сникерс"). С.
занимались русские футуристы в 1-ой четверти XX в. во главе с В.
Маяковским, выдумавшем слова типа "легендарь" (вместо "календарь"). Поэт В.
Хлебников в словотворческих экспериментах шел еще дальше: изобретая такие
слова, как "смехачи", "бул", "дыр" и т. д. Не чужды С. были С. Есенин и
"крестьянские" поэты его круга.
В 1920-30-х гг. шел активный процесс С., нацеленный на создание
терминов "новой жизни", советского "новояза" ("нового языка") с его
бесчисленными аббревиатурами и даже личными именами: "Дазраперма" ("Да
здравствует первое мая"), "Владлен" ("Владимир Ленин"), "Гелий" (химический
элемент), "Октябрина" и др. Подобным С. занимались когда-то (в кон. XVIII
в.) французские революционеры, придумавшие даже новый "революционный"
календарь, новые названия месяцев - "термидор" и т. д.
В 1960-х гг. С. отличались отдельные слои населения, стремящиеся к
собственному речевому стилю. Их и называли "стилягами" (не только за язык,
но и за одежду, манеру поведения, выбор ценностей) в их лексиконе были
такие выражения как, напр., "три "ха-ха"", "кок" (коктейль) и др.
С этого времени С. шло по пути создания варваризмов, русифицированных
жаргонных заимствований - "флэт", "геряа", "сейшн" и др. В конце XX в. С. в
этом направлении зацвело буйным цветом. Жаргонизмы активно проникают в
культурную, литературную речь (в т. ч. СМИ): "отморозок", "прикинь", "не
догоняю", "бой-френд", "босс-леди", "бизнес-вумен" и т. п. Это, конечно, не
то С. - не "word creation", но в широком смысле назвать С. эти языковые
факты можно: новое поколение выбирает не только "Пепси", но и новые слова,
термины и понятия общения.

Слoган - рекламный девиз, лозунг, словесная формулировка идеи
рекламной кампании, краткое и часто образное, эмоциональное словесное
выражение предложения фирмы или какой-л. организации общественности.
Термин С. вошел в употребление в рекламировании в 1880-е гг. в США
(само слово древнее, кельтское, исходно называло клич, крик, который
издавали воины, идущие в битву). Создание С. непосредственно связано с
позиционированием товаров и услуг в маркетинге, демонстрацией
положительного образа организации или продвигаемого лица целевой и широкой
общественности, аудитории.
Современные С. стремятся к легкости звучания и запоминания, созданию
позитивных впечатлений. С. могут быть отдельные слова, словосочетания и
более сложные конструкции. Для создания С. может использоваться такой
прием, как повторение целых предложений или их частей: "Легко покупаем -
улетаем". Используют и повторение слов, парные слова: "Фирма W экономит
многим людям много времени". Слоганисты, изобретатели С., прибегают и к
такому приему, как противопоставление: "Не заказывайте просто пиво,
заказывайте "Фальстаф"".
Многие С. обещают добро и дружественность: "Ваша жизнь станет лучше с
"Таппаном"", "Рубашки "Белкрафт" - друзья, которые ближе всего". Др. С.
стремятся выразить чувство близости к покупателю: "Ваши дети - пусть они
вырастут в одежде "Кейни"", "Мы любим наших клиентов! (из рекламы
туристического агентства)".