"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

переубеждения. При этом ищут и находят такую ключевую фразу, которая ясно
отражает цели П. и должна будет "осесть" в сознании и памяти участников.
Определяют состав и количество приглашаемой целевой общественности.
Принимают решение о месте проведения П. Здесь уместно сформулировать то
впечатление, какое собираются оставить у аудитории, определиться в
отношении развлекательных программ, ужина, фуршета и иных нужных или
ненужных компонентов П. Решают и вопрос о ведущем или ведущих П.
Следующим шагом является создание сценария мероприятия. Сценарий
должен разделять П. на этапы, выстраивать их в логическом порядке. Каждый
раздел сценария помечают по степени важности, чтобы в дальнейшем можно было
сокращать время, снимать при необходимости не очень важную информацию.
Особо значимо вступление: именно в начале П. завоевывается расположение
аудитории. Работа над сценарием помогает еще найти нужное соотношение между
текстом и применяемыми визуальными средствами (образцы продукции, слайды,
графики и диаграммы, видеоролики). Лучше, если текст для ведущего П.
сначала будет надиктован на магнитофон, и только потом записан и
хронометрирован.
П. рассматривают как форму аудиовизуальной убеждающей коммуникации,
родственной, напр., телепередаче. Поэтому визуальные, иллюстративные
средства часто важнее слов. Они быстрее воспринимаются аудиторией и
оказывают на нее более сильное воздействие, лучше запоминаются.
Содержание П. организуют по 3 разделам: "ситуация", "осложнение",
"рекомендации". О "ситуации" рассказывают так, чтобы вызвать интерес у всей
аудитории, объединить ее. Обычно это - первая и не самая длинная часть П.
"Осложнение" должно доказывать необходимость в изменениях уже обрисованной
"ситуации", объяснять причины того нового, что демонстрируется, является
предметом П. "Осложнение" подводит к предмету П., к "рекомендациям".
На стадии "рекомендаций" демонстрируют новый продукт, сопровождая
показ сопоставлениями, примерами, указаниями на ценовые преимущества.
"Рекомендации" лучше всего строить как выбор альтернатив, а не вдалбливать
в сознание слушателей "это делайте, а это не делайте". П. - это не лекция и
не выступление начальника на совещании с подчиненными.
П. заключает "подведение итогов". Здесь кратко делают обзор
главнейших фактов, повторяют 3-4 основных видеоаргумента, закрепляющие
целевые зрительные впечатления аудитории. Дают рекомендации по
потребительскому поведению, конкретно указывая ближайшие шаги и называя
сроки. Слушателей обязательно благодарят за внимание. Часто еще предлагают
задавать вопросы, но лучше этого не делать без "своих людей" в зале со
специально составленными вопросами и заранее сформулированными мнениями.
Возникновение отрицательной активности даже у очень малой части аудитории
может испортить общее положительное впечатление от П., смазать ее итоги.
Оптимальный диапазон времени для П. - от 30 мин. до 1 часа. Длинные,
затянутые П. не дают желаемого эффекта. Следует учитывать, что после первых
10 мин. внимание любой аудитории резко снижается. Именно здесь уместно
использовать визуальные средства, сократив текст. Приближаясь к завершению
П., ведущие должны предупредить об этом слушателей. Иначе итоговая
информация будет воспринята рассеянно. Для всех разделов П. целесообразно
провести черновые прогоны, репетиции, а затем полную, генеральную репетицию
всей П. На репетициях возможно присутствие экспертов по аудитории, 1-2
представителей самой будущей аудитории. Их замечания не только могут помочь