"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

Товaрная реклaма - см. реклама.

Товaрный знaк - символ, эмблема фирмы или ее продукта (от англ. trade
mark).
ТЗ. выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он
отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям
распознавать товары и их производителей. Большинство ТЗ. - словесные. Еще
могут быть изобразительные, объемные, звуковые и комбинированные ТЗ. Любой
новый ТЗ. подлежит обязательной государственной экспертизе и регистрации.
Используя ТЗ. в рекламе их помечают значками "ТМ" ("trade mark") и "R"
("registrated"). ТЗ. является интеллектуальной собственностью и охраняется
соответствующим законодательством.
ТЗ. дают товарам и услугам узнаваемые покупателями имена, облегчают
запоминание товара, символизируют гарантию качества и стимулируют спрос,
желание купить.
ТЗ. характеризуют по таким параметрам, как охраноспособность,
рекламоспособность и ассоциативная емкость. Под охраноспособностью понимают
то, что ТЗ. уникален: его графика, словесное решение и др. признаки не
повторяют какой-л. др. ТЗ., уже имеющийся на рынке. Рекламоспособность ТЗ.
обуславливает его успешное участие в рекламных кампаниях, удачное
размещение на упаковочных материалах или самом изделии.
Ассоциативную емкость ТЗ. определяет 3 обстоятельства: а) удачный
набор словесных, цветовых, графических, звуковых констант (составляющих
знака); б) эффективность рекламных мероприятий и маркетинговой пропаганды
ТЗ.; в) сила самого продукта, который символизирует ТЗ.
Можно регистрировать не только ТЗ., но и фирменные слоганы, лозунги,
напр., "Райское наслаждение" ("Баунти"). В мире зарегистрировано более
20000000 ТЗ. Но не все они являются брендами или сильными ТЗ. Сильными
признают только те ТЗ., которые сами по себе являются достаточными
аргументами в пользу покупки, т.е. потребитель не сомневается, что хорошо и
престижно иметь ручку "Паркер", ездить на "Мерседесе" или "Форде",
разбавлять или запивать джин тоником "Швепс". Сильные ТЗ. оцениваются в
миллионы или даже миллиарды долларов, служат объектами купли-продажи,
судебных тяжб и споров. ТЗ. являются важнейшей частью фирменного стиля
(см.).

Торгoвая мaрка - слова, графические символы, аббревиатуры, выделяющие
товар как фирменный продукт той или иной компании. Ср. товарный знак.

Торгoвое наименовaние - название компании, иногда совпадающее с
названием производимого ею продукта, с товарным знаком; то же, что
фирменное наименование (см.). Напр., компания и напиток "Кока-Кола", но
компания "ВАЗ" (ТН.), а продаваемый ею автомобиль - "Жигули" (не ТН., а
товарный знак, марка автомобиля).

Трaнспортная реклaма - то же, что реклама на транспорте и в транспорте
(см.).

Триенaлле - показ, презентация чего-л. 3 раза в году. Ср. биеналле.