"Вот мы и в хопре! (Об особенностях телевизионной рекламы)" - читать интересную книгу автора (Бушуева Светлана)

уровня художественного мышления. Традиционная реклама заставляла работать
актера и сюжет, в новой действуют музыка, ритм, тембр, интонация.
С другой стороны, и воспринимать этот заряженный информацией образный
поток тоже нелегко. Но время недаром поработало над массовым сознанием.
Происходящие именно здесь перемены подготовили этот новый этап в развитии
рекламы.
Обе эти перемены и в рекламе, и в характере ее восприятия настолько
существенны, что предположение будто все совершившееся имело целью лишь
повышение эффективности рекламного сообщения, представляется невероятным.
Как писал "старый рекламщик" Венс Паккард, "люди покупают не ланолин, а
надежду, не апельсины, а жизненную силу"*. Характерно, что свои
дополнительные приобретения человек делал бессознательно: классическая
реклама умело пользовалась механизмами воздействия на подсознательное,
превраща потенциального покупателя в пассивный объект манипуляций.
______________
* Паккард Венс. Скрытые увещеватели. (Психоанализ и реклама). В кн.:
"Тайны рекламного двора". 1992, с.125.

Новая реклама, которая способна дать в придачу к рекламируемому товару
ничуть не меньше, чем давала реклама классическая, отличается от нее еще и
тем, что никогда не делает этого в обход сознания потенциального покупателя.
Так что к своей давней функции социального стабилизатора в последнее
время реклама добавила еще одну, не менее важную. Вольно или невольно она
способствует выявлению и развитию творческого потенциала "массового
человека", и уже за одно это ей можно простить все те ее "сопутствующие"
свойства, которые вызывают такое раздражение среди интеллигенции. Ей
следовало бы задуматься над тем, что негативное отношение к рекламе
неожиданно объединяет ее с традиционными противниками. И Зюганов, и
Жириновский обещают, что одной из первых акций после их прихода к власти
будет запрещение рекламы. Сомнительно, что на столь радикальный шаг их
подвигнут недостатки рекламы, ее огрехи против хорошего вкуса...
Свою программу художник Анджело Тоскани и всемирно известный
предприниматель Сильвио Бенеттон формулируют так: "Реклама с глобальным
мышлением. Реклама вещь в себе, не направленная на предмет. Реклама идей, а
не товаров"*.
______________
* Программа "Матадор" (апрель 1995 года).

Реклама может стать у нас пропагандой общепринятых стандартов
нравственного поведения (расова терпимость, необходимость соблюдения
экологических табу). А может потоком художественных образов, способных
положительно воздействовать на душевное состояние телеаудитории. Главное,
чтобы и наша реклама сумела стать регулятором социального поведения. Может
быть, сейчас это именно то, в чем мы больше всего нуждаемся.


* * *

Журнальный вариант. Полностью статья будет опубликована в сб. "Время
сериала", издание которого готовиться к выпуску в 1997 году Российским