"Вот мы и в хопре! (Об особенностях телевизионной рекламы)" - читать интересную книгу автора (Бушуева Светлана)

подчеркнуть и условная, чисто театральная выгородка (удивительно, что все
говорят о театральности "Всемирной истории"! По-настоящему театрален именно
сериал Килибаева, а "театр" Бекмамбетова это просто эффектные "живые
картины"). Нейтральный белый фон, занимающий большую часть экрана, и на нем
один-два характерных предмета. Столик с зеркалом у Марины Сергеевны, круглый
стол под плюшевой скатертью и палас с шишкинскими медведями на стене у
стариков. Наконец по-своему работал на остраннение и закадровый голос,
которому в этом сериале была отведена активная роль. Разумеется, совершенно
правы М.Туровская и все, кто отмечал, что этот всеведующий, комментирующий,
опекающий и поучающий голос как нельзя лучше отвечал патерналистским
ожиданиям нашей незрелой, инфантильной аудитории. Но была у него и другая
формальная чрезвычайно важная роль. Незадействованность этого незримого
персонажа в сюжетах, которые он только комментировал. Голос лишний раз
напоминал зрителю о том, что все это рассказ, сказ, сказка, которая может
сделать очевидными универсальные истины, лишь отступая от принципа
житейского правдоподобия. "Сказка ложь, да в ней намек, добрым молодцам
урок!"
Значительная часть телезрителей сумела усвоить преподанный урок
социальной ориентации, а потому именно к себе, а не к Мавроди должна была
быть обращена ударная реплика Марины Сергеевны: "Надо же, не обманули!" Что
и говорить, это действительно редчайший случай, и к тому же указывающий на
некий рубеж в истории нашей рекламы. Сериал Килибаева вывел российскую
рекламу на уровень задачи, которую поставила перед рекламными мастерами
всего мира реальность конца века. Рекламе отныне надлежало "продвигать" к
зрителю не только товар, но и "изгнанные идеи" своего времени.
По-видимому, сейчас мы подошли к моменту, когда наша реклама до сих пор
"маленькое кино", развлекающее, отвлекающее, воспитывающее зрителя, должна
будет вернуться в границы своего жанра. Необходимость такой перемены уже
ощутили товаропроизводители, не желающие больше мириться с тем, что реклама
игнорирует практические цели.
Вероятно, для этого нашей рекламе придется отказаться от таких
кажущихся незыблемыми завоеваний, как разработанность сюжета и
главенствующее положение актера в ряду других выразительных средств.
Наша реклама должна научиться дистанцироваться от "сути" и
манипулировать "поверхностями", то есть зрительными и слуховыми образами, не
связанными внутренней логикой и воздействующими на аудиторию "поверх
барьеров". Примерно так, как воздействует на нее клип пик современного
массового искусства. "Клип есть антипод рассказа... в рассказе соподчиненные
события связываются в сюжет, в клипе стыкующиеся образы подчинены только
заданному ритму. Рассказ излагает событие, клип демонстрирует чередование и
превращение. Рассказ предполагает объяснимость происшедшего... клип
предполагает совершенную ненужность и неуместность объяснений... В рассказе
время течет, в клипе оно пульсирует..."*.
______________
* Соколянский А. Цветущий войлок. Клип как вид искусства. - "Общая
газета", 1995, 15 марта.

И это совсем не просто растворить необходимую информацию в потоке
образов так, чтобы этот поток ее не "затянул", а напротив, вынес на
поверхность! Создание рекламы клипового типа требует принципиально иного