"Вот мы и в хопре! (Об особенностях телевизионной рекламы)" - читать интересную книгу автора (Бушуева Светлана)

В 1993 году Всеволод Вильчек писал: "Реклама у нас стала работать как
элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механизмами
регулятором социально-общественного поведени человека"*. Но в ту пору, когда
не было еще никаких рыночных механизмов, реклама не имела отношения даже к
массовой культуре.
______________
* Цит. по: Богомолов Ю. Они не могут друг без друга. - "Московские
новости", 1993, 21-27 июня.

Иностранные рекламодатели, прельстившиеся бескрайними просторами
российского рынка, не учли специфики своих новых потребителей, того
обстоятельства, что попали в общество без среднего класса, который и
составляет повсюду аудиторию реципиентов рекламы, стоящих перед проблемой
выбора.
Зарубежный реципиент тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато
наш не доверяет ей в принципе. Наученный историческим опытом, он
воспринимает рекламу как безастенчивую попытку надувательства. При этом, в
отличие от принятой во всем мире практики, 75 процентов российских
рекламодателей являются не производителями, а посредническими структурами,
что и стало одной из важнейших причин криминализации нашего рекламного
бизнеса.
Успех рекламного ролика фирмы "Проктер энд Гембл", текст которого был
поднят несостоявшимися покупателями "шампуня и кондиционера в одном флаконе"
на уровень городского фольклора, оказался не случаен. Точно такое же
применение нашла у нас вся остальная рекламная продукция, поставляемая
зарубежными агентствами. Из обрывков текста, из рекламных слоганов ("Полон
орехов, съел и порядок!", "И толстый-толстый слой шоколада", "Райское
наслаждение", "Сладка парочка", "Неизменно превосходный результат", "Лучше
для мужчины нет") складывались словесные блоки с кодовым значением, понятным
каждому. На основе этой рекламы действительно рождался новый фольклор, с
успехом заменявший исчезнувшие в ту пору анекдоты. Никто и не думал о
рекламируемом товаре, рекламное сообщение начинало жить своей обособленной
жизнью, вливаясь в поток массовой культуры.
Так зарубежная функциональная реклама превратилась в наших условиях в
нефункциональную. Примечательно, что и первая отечественная реклама имела
тот же результат.
В 1992 году в Москве (именно в Москве и больше нигде) возникли десятки
рекламных агентств, с характерными, сплошь английскими названиями ("Видео
Интернешнл", "Премьер-СВ", "Арт-Пикчерз", "Мун Лайт", "Ред Видео"), которые,
видимо, должны были подчеркнуть приверженность мировой рекламе, и прежде
всего "стилю Мэдисон авеню". Всех, работавших там, объединяло убеждение, что
реалии нашей сегодняшней действительности в принципе не могут быть
использованы в качестве строительного материала для создания Имиджа.
Ф.Бондарчук, Ф.Янковский, П.Чухрай ("Арт-Пикчерз груп") работали в стиле
"романтического цинизма" (или цинического романтизма, что, по их
утверждению, одно и то же), предполагавшего отказ от реальности во имя "мира
грез" и, естественно, от "документального веристского стиля"*. Главный
"рекламщик" агентства "Премьер-СВ" Ю.Грымов заявлял, что единственная
возможность сделать хорошую рекламу "это использовать прошлое и будущее.
Настоящее не пользуется популярностью"**.