"Как завоевать клиента" - читать интересную книгу автора (М.Рафел,Н.Рафел)

Все больше фирм вкладывают деньги именно в радиорекламу. Доходы от
нее превышают 9 миллиардов долларов в год и с каждым годом увеличивают-
ся. Фирмы, торгующие автомобилями, компьютерами, супермаркеты, мебельные
магазины и аптеки каждый год тратят все больше денег на радиорекламу.
Чем лучше вы знаете, какая реклама срабатывает, а какая - нет, тем
больше вы получите от своего рекламного объявления.
Сегодня главным в радиорекламе является так называемый интегрирован-
ный маркетинг. Многие радиостанции формируют свои базы данных на основе
отзывов слушателей. При этом радиостанции предлагают вам следующее: "Ес-
ли вы купите у нас рекламное время, то мы будем направлять слушателям
ваши специальные рекламные листовки".
В США реклама на радио - это всего 7% средств, затрачиваемых на рек-
ламную деятельность, но она, тем не менее, может быть очень эффективной,
если вы знаете ответы на главные вопросы. Поэтому давайте сыграем не в
"21", а в "20" - игру в вопросы и ответы, на этот раз относительно ради-
орекламы.


Двадцать вопросов и ответов относительно рекламы на радио

1. Разве радио не прошло пик своего развития? Покупает ли кто-нибудь
сейчас радиоприемник?
Ответ: Их покупают и будут покупать. В США в настоящее время имеется
около 600 млн. радиоприемников. В 1980 г. их насчитывалось 456 миллио-
нов.
2. Какую радиостанцию следует использовать?
Ответ: Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень сложно -
нужно их просто опросить. Каждый год мы рассылаем своим покупателям оп-
росные листы, в которых просим их изложить свое мнение о различных ока-
зываемых нашим магазином услугах, а также спрашиваем, какие средства
массовой информации они предпочитают. В нашем районе работают 12 радиос-
танций. Сначала мы большую часть рекламы размещали на той станции, кото-
рая больше всего нравилась нам. Если это нам нравится, то оно должно
нравиться и нашим клиентам, не так ли? А вот и нет! Когда мы прочитали
опросные листы с ответами, то обнаружили, что 67% наших покупателей слу-
шают одну и ту же станцию, причем совсем не ту, которую предпочитали мы!
Мы стали платить за рекламу этой радиостанции, так как доказано, что
ваш завтрашний покупатель будет слушать ту же станцию, что и сегодняш-
ний. У них практически те же анкетные данные (возраст, количество детей,
уровень дохода), географические (они живут в том же районе) и личностные
признаки (есть машина, хобби, они предпочитают одни и те же виды спор-
та).
3. Когда следует давать рекламу?
Ответ: Большинство людей слушают по радио новости. Мы всегда стара-
лись покупать рекламное время, "близкое" к новостям. Да, конечно, оно
дороже, но если передачу слушает больше людей, то и отдача от нее будет
больше.
4. Сколько времени отводится рекламе на радио?
Ответ: Хотя и кажется, что на радио больше рекламы, чем программного
вещания, это отнюдь не так. Это иллюзия. На средних волнах, где рекламы