"С. Бушуева. Об особенностях телевизионной рекламы в России" - читать интересную книгу автора

Впрочем, такой "изыск" для нашей имиджевой рекламы был не характерен.
Ее создатели предпочитали делать ставку на чувство юмора воспринимающе-
го. Нас веселили своими эстрадными гэгами Саша и Лолита из дуэта "Акаде-
мия". Нам предлагали посмеяться над особенно назойливой и давно всем ос-
точертевшей западной рекламой зубной пасты: той, где "информатор" нано-
сил ее на одну половину яйца, вторую оставляя нетронутой и наглядно де-
монстрируя способность пасты "сохранять кальций". В рекламе журнала "ТВ
Парк" перед зрителями появляется молодой человек, точная копия того "ин-
форматора", только у нашего есть толстая русая коса! Молодой человек де-
монстрирует достоинства журнала, пользуясь приемами, к которым прибегал
"информатор" из рекламы зубной пасты. Он помещает "ТВ Парк" в сосуд с
дистиллированной водой, а какую-то газету -- в сосуд с серной кислотой и
потом торжественно демонстрирует результат: "ТВ Парк" остался цел и нев-
редим, в то время как газета обратилась в прах!
В конце концов на игровой ход стали делать ставку и зарубежные това-
ропроизводители, все чаще поручавшие создание рекламного ролика нашим
авторам. Ставка себя оправдала.
Танцующий верблюд, который рекламирует печенье "Пикник", сразу стал
любимцем публики. Анимационная студия "Пилот" в очередной раз продемонс-
трировала несравненное качество нашей художественной мультипликации, со-
здав для японской фирмы "Панасоник" "Робинзона" (Помните? "Але, хто это?
"), настоящий шедевр, который (редчайший случай!) реально увеличил спрос
на японские телефоны. Повезло и фирме "Херши", на которую взялся рабо-
тать Я.Чеважевский. Он создал рекламный ролик, пародийно использовав в
нем слоган фирмы: "Херши-кола -- вкус победы!" Слоган был вложен в уста
Сидорова, рыжего и конопатого троечника, который очередную свою тройку,
единственную среди полученных одноклассниками двоек, провозглашал "побе-
дой". Ролик имел фантастический успех. Точен был выбор персонажа на роль
героя: одерживающий победу "середняк", притом не законопослушный, а дер-
зкий, конечно же, должен был стать любимцем российского зрителя. Излишне
говорить, что ролики Чеважевского тоже стали строительным материалом для
сегодняшнего фольклора.
Никакая, даже самая лучшая, реклама не сумела произвести сколько-ни-
будь заметных сдвигов на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у
зрителя никак не связан с ее эффективностью как "двигателя торговли".
Однако сам успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала,
но только выполняла при этом совсем другие роли.
"Идущий в магазин не только спрашивает себя: "Что я куплю?" Для пот-
ребителя 1990-х покупка -- это выражение его мировоззрения. В том, что я
не покупаю, отражается мое негативное отношение не только к товару, но и
к его продавцу. В том, что и где я покупаю, я выказываю свои приорите-
ты... Я не ношу натурального меха -- я человек высокой культуры и люблю
природу. Я покупаю моющие средства у фирмы "Форш" -- я сторонник эколо-
гии. Я пью кофе из Никарагуа -- я настроен антиимпериалистически"\6\.
"Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, --
пишет Брюс Макдональдс, московский представитель крупнейшей американской
рекламной компании. -- Ее интересует только то, что клиент хочет расска-
зать о себе". Ему вторит корреспондентка журнала "Тайм" Александра Стэн-
ли: "Современная Росси в рекламе полностью отсутствует..."\7\
А между тем эта странная реклама, не беруща в расчет потребителя, об-