"С. Бушуева. Об особенностях телевизионной рекламы в России" - читать интересную книгу автора

служивающая исключительно заказчика, и есть образ современной России.
Наши рекламодатели, в отличие от зарубежных деятелей рекламного бизнеса,
это прекрасно понимают.
Ведь если в обществе нет потребителя в настоящем значении слова, то
вопрос насчет "кто чего хочет" просто неуместен. В этой ситуации реальна
связь между рекламой и зрителем может возникнуть лишь в том случае, если
кроме информации о товаре, адресованной в никуда, реклама будет содер-
жать еще и дополнительное послание, отвечающее психологическим или духо-
вным потребностям телеаудитории.
Эти потребности были совершенно очевидны. Перестройка разрушила при-
вычное устройство жизни, а необходимость срочно адаптироваться к резко
изменившимся условиям повергла всю страну в невротический кризис. В ка-
честве реакции зрители сами свели на нет возможность разрушительного во-
здействия рекламы, превратив то, что могло вызвать душевную травму, в
объект пародии, элемент игры.
Разумеется, обретением душевного равновесия дело не могло ограни-
читься. Постсоветскому человеку предстояло еще найти себе место в новой
действительности, оставившей его один на один с его проблемами. И теле-
визионная реклама сыграла в этих поисках весьма значительную роль. Стар-
товав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы
подошли одновременно. Правда, с разных сторон. Они -- пройдя через искус
потребления ради потребления, мы -- даже не приблизившись к нему.
Все помнят фразу "Мы сидим, а денежки идут!", принадлежавшую герою
сериала "Телемаркет", котора с изумительной точностью выразила если не
общее, то наиболее распространенное в нашей стране представление об иде-
альном мироустройстве.
Время, отпущенное этой социальной грезе, оказалось чрезвычайно корот-
ким. Правда, для того чтобы удостовериться в окончательном крушении ил-
люзий, значительной части телезрителей понадобилось еще месяца три-четы-
ре.
Страсть, которую обнаружили новоявленные акционеры, упорствуя в своем
заблуждении, свидетельствует о том, что предложенная им игра содержала в
себе нечто для них жизненно важное, превосходившее по своему значению
даже возможность быстрого и легкого обогащения. Этим "нечто", я думаю,
было возвращение жизненной перспективы, утраченной большинством в растя-
нувшемся на годы хаосе. К вновь возникшим материальным трудностям пост-
советский человек, с его традиционно низким уровнем притязаний, еще мог
отнестись как к очередным "испытаниям", но примириться с потерей жизнен-
ных ориентиров он не мог. В мире, грубо поправшем его представления о
социальной справедливости, в мире, в котором не за что было зацепиться
инфантильному, патерналистски ориентированному сознанию, -- в этом мире
для него попросту не было места. Все материальные проблемы отступали пе-
ред непереносимым чувством оставленности, перераставшим в тревожное ожи-
дание катастрофы.
Если молодое поколение выбирало (вместе с пепси) "травку", то зрелое
- нескончаемую "мыльную оперу" в американской и латиноамериканской вер-
сиях, безусловно, предпочитая латиноамериканскую, с ее опорой на нравс-
твенные представления патриархального общества. Наша телеаудитория --
без различия пола и состояния -- буквально переселялась в пространство
этой второй действительности, легко идентифицируя себя с действующими в