"В.Г.Королько. Основы паблик рилейшнз " - читать интересную книгу автора

позволяет неожиданно проникнуть в более глубокие пласты проблемы. Такую
непредвиденную информацию пиэрмены называют "счастливыми находками". Поэтому
фиксация неожиданных реакций служит главнейшей предпосылкой для
использования неформальных методов, одним из которых как раз и является
фокус-группа. Ведь всегда лучше заранее знать о возможных неожиданностях еще
до того, как начнется проведение крупномасштабного социологического
исследования.
И хотя метод фокус-групп относится к неформализированным методам,
однако он требует в определенной степени структурного подхода. Обычно
фокус-группа состоит из 6-12 тщательно подобранных представителей целевой
группы, которых просят углубленно обсудить поставленную проблему или идею.
Заседание фокус-группы, как уже отмечалось, записывают на видео- либо
аудиокасету, которую потом внимательно анализируют, не пропуская малейших
деталей в комментариях участников.
Наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет
организовать откровенную, спонтанную и детальную дискуссию даже среди людей,
которые не были до этого знакомы. Кроме того, при необходимости фокус-группу
можно быстро собрать, провести заседание и проанализировать полученные
материалы в течение одного дня, получив исходную информацию для планирования
дальнейшей исследовательской работы. Скажем, если группа единогласно
заявляет об отрицательном отношении к рекламным материалам организации, это
должно навести на глубокие размышления.
Вместе с тем всегда нужно помнить об ограниченности метода фокус-групп:
даже несмотря на то, что группа людей тщательно подбирается, результаты
обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию,
почерпнутую при индивидуальной беседе, нельзя экстраполировать на более
широкий круг людей или население определенной территории. Ведь здесь мы
имеем дело с небольшой группой, подбор которой в общем-то не совсем случаен.
К тому же групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде.
Поэтому полученные результаты в строго научном понимании нельзя считать
репрезентующими ту общественность, из состава которой подбирались участники.
Фактически фокус-группы можно назвать типичными малыми группами неизвестной
репрезентативности.
Кроме того, этот метод не лишен некоторых недостатков: 1) координаторы
(модераторы) во время беседы могут оказывать воздействие на ход разговора в
группе; 2) наблюдающие за заседанием фокус-группы, анализируя полученные
материалы, могут отфильтровывать отдельные элементы разговора на основании
субъективного восприятия и собственных интерпретаций.
Короче говоря, нет оснований для вывода о том, что результаты интервью
методом фокус-групп могут заменить данные, полученные на основе формирования
научно обоснованной выборки и проведения полномасштабного исследования
общественного мнения. Подчеркнем еще раз - главная функция такого метода
коллективного интервью заключается в том, чтобы предварительно выяснить и
прозондировать проблемы для их дальнейшего изучения с помощью формальных
социологических методов.


АНАЛИЗ

После того, как была сформирована выборка, разработана анкета и