"В.Г.Королько. Основы паблик рилейшнз " - читать интересную книгу автора

доказывают, что средства информации оказывают ограниченное влияние на
убеждения людей. Эти средства скорее усиливают существующие установки, чем
привлекают к новым идеям. Однако все сходятся на том, что сила
убедительности послания возрастает, если оно затрагивает или содержит в себе
проблемы, вызывающие у людей личную заинтересованность. Другими словами,
индивид, чем-то заинтересованный и принципиально согласный с позицией
коммуникатора, склонен к тому, чтобы быть убежденным посланием, разделяющим
такое мнение.
Согласно теории убеждения Майкла Рэя (теория иерархии эффектов),
существуют как минимум три основополагающие закономерности взаимодействия
знания, установки и поведения, относящиеся к убеждению:
1. Когда личная включенность остается низкой и нет существенной разницы
между альтернативами поведения, изменение в уровне информированности может
непосредственно повлиять на изменение поведения.
2. В том случае, когда личная включенность высока, но альтернативы
поведения остаются невыраженными, изменение поведения вызовет, скорее всего,
изменение установки (см. упоминавшийся выше "когнитивный диссонанс"
Фестингера).
3. Если личная включенность остается высокой и существует четкое
различие между альтернативами, люди будут действовать более рационально.
Во-первых, они разбираются в проблеме. Во-вторых, оценивают альтернативы. То
есть в данном случае они действуют в соответствии со своими установками и
знаниями.
К этим усложненным положениям относительно убеждения можно добавить
простое, но очень емкое по содержанию высказывание: "Один из лучших путей
убеждать других-выслушивать их". Но как бы ни трактовали суть убеждения,
безусловно одно - цель большинства программ паблик рилейшнз фактически
сводится к тому, чтобы побудить общественностью к совершению желаемой акции.


ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Говорят, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем
повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные
программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить
верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом
нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное
мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко
определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с
общественностью в центре внимания должны держать "законы" формирования
общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были.
Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный
психолог Хадли Кентрил сформулировал следующие 15 "законов" общественного
мнения:
1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным
событиям.
2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время
толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное
мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не
станет понятным.