"В.Г.Королько. Основы паблик рилейшнз " - читать интересную книгу автора

Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования паблик
рилейшнз. Для пиэрмена они выступают теми желаемыми результатами, которых
необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности. По сути
они составляют главное острие программ связей с общественностью.
Тем не менее, прежде чем приступить к анализу типов целей, используемых
в сфере планирования паблик рилейшнз, уместно остановиться на методике,
которой пользуются при формулировке этих плановых целей.
Для определения целей организации вообще и целей деятельности ее
отдельных структурных подразделений ПР-службы сегодня часто прибегают к
системе управления на основе поставленных целей (management by objectives).
Это тщательно разработанная процедура, предусматривающая определение целей
совместно, осуществляемое группами ПР-служащих, находящихся на разных
уровнях иерархической структуры организации. Например, директор службы
паблик рилейшнз и его помощник могут представлять руководство организации, а
другие сотрудники данной службы (специалисты по вопросам графики, рекламы,
составления текстов и т.д.) - "подчиненных" в процессе управления на основе
поставленных целей. Все они стремятся разработать и согласовать кратко- и
долгосрочные цели, а также процедуры оценки общей работы службы паблик
рилейшнз и ее отдельных программ, чтобы в дальнейшем, используя эти
процедуры, руководители и подчиненные могли совместно оценить свою
деятельность за конкретный промежуток времени. Они должны также периодически
пересматривать и уточнять свои цели и процедуры оценки выполненной работы.
Далее рассмотрим цели, сформулированные для отдельных ПР-программ.
Независимо от того, как именно эти цели определяются, - с использованием ли
системы управления на основе поставленных целей или с помощью более
авторитарных традиционных способов, - существует несколько критериев, общих
для всех программных целей.
Во- первых, цели следует формулировать в виде положений, каждое из
которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и
отличаться определенной специфической особенностью, поддающейся измерению.
Например, если пиэрмен рассчитывает, что в результате выполнения
ПР-программы общественность будет информирована об определенном мероприятии,
которое будет проведено, и что общественность примет в нем участие, он может
сформулировать эти цели таким образом:
сообщить о специальном мероприятии X; стимулировать явку на специальное
мероприятие X.
Эти цели можно объединить в единую формулировку - сообщить и
стимулировать явку на специальное мероприятие X. Однако такое объединение
целей усложнит процедуру их измерения и оценки.
Иногда руководители ПР-служб хотят, чтобы каждая сформулированная цель
подлежала отдельному, причем количественному измерению. В таком случае
вышесформулированные в неопределенной форме цели можно уточнить и подать в
следующей редакции:
в течение октября месяца сообщить о специальном мероприятии X через
местную ежедневную газету, местное телевидение и три местные радиостанции,
чтобы обеспечить явку как минимум 1.500 граждан на специальное мероприятие
X, которое состоится 15 декабря.
Реализацию приведенной выше первой цели можно оценить с помощью
мониторинга газетных статей и сообщений, переданных по телевидению и радио,
а именно подсчитав, сколько раз было напечатано или объявлено о специальном