"В.Г.Королько. Основы паблик рилейшнз " - читать интересную книгу автора

В своих программах пиэрмены зачастую пользуются только целями выходного
характера. Преимущество в данном случае заключается в том, что достижение
таких целей предполагает набор конкретных и реальных заданий, выполнение
которых можно измерить количественными показателями. Выполнив эти задания,
пиэрмен может отчитаться о своем успехе в работе.
Однако, к сожалению, выходные цели непосредственно не связаны с
фиксацией реального влияния, которое программа должна оказать на
предполагаемую аудиторию. Для получения такой возможности следует переходить
к высшим, более важным категориям в приведенной иерархии ПР-целей.


ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ

Как уже отмечалось выше, существуют три различных типа целей влияния:
информационные, в сфере установок и в сфере поведения. Целями влияния их
называют потому, что они предусматривают достижение определенных желаемых
изменений в среде общественности вследствие выполнения ПР-программ.
Информационные цели. Они, как мы уже видели, охватывают экспонирование
(подачу) сообщения, его понимание и удержание в памяти целевой
общественностью. Такие цели рациональны в случае, когда пиэрмен хочет
проинформировать об акции или событии; стремится распространить инструкции,
операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию
знаниями по определенному предмету. Приведем два примера возможных
информационных целей:
поднять (на протяжении мая месяца) уровень информированности всех групп
общественности о времени "открытых дверей" компании (на 10%);
поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники
безопасности на заводе (на *50% на протяжении трех месяцев проведения
кампании по технике безопасности).
Установочные цели. Данные цели направлены на модификацию отношения
аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам. Было
замечено, что изменение установки может охватывать: формирование новых
установок, если таковых ранее не существовало; кристаллизацию или изменение
уже существующих установок.
Если взять, скажем, совсем новую, только что начавшую свою деятельность
организацию, то трудно себе представить, что общественность уже имеет
какие-то установки по отношению к ней. В таком случае задача паблик рилейшнз
будет заключаться в том, чтобы сформировать установки, благоприятные по
отношению к новой организации. Примерами таких целей могут служить:
создать общественные установки, благоприятные для нового универмага (у
25% покупателей во время празднования открытия магазина);
способствовать формированию положительных установок по отношению к
новой политике компании в сфере пенсионного обеспечения (на протяжении 1999
года у 80% работающих ныне служащих).
Необходимо подчеркнуть, что планирование такого типа целей в сфере
установок возможно лишь для организаций и акций, не являющихся объектом
дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно
сформированных предвзятых установок у общественности. Если новые организации
или акции незамедлительно вызвали реакцию со стороны заинтересованной
публики, в этом случае уместно говорить о целях, связанных с закреплением