"В.Г.Королько. Основы паблик рилейшнз " - читать интересную книгу автора

или изменением установок.
К проблемам закрепления или интенсификации уже существующих установок
относится следующая форма установочных целей. Так, скажем, какая-то группа
общественности может иметь более-менее положительные, но слабо выраженные
установки относительно организации. В таком случае задача работников сферы
паблик рилейшнз будет заключаться в том, чтобы усилить эти установки с
помощью инициирования разнообразных акций, мероприятий, дополнительных
усилий коммуникативного характера Такую цель, например, можно сформулировать
следующим образом:
закрепить благоприятное общественное мнение о некоммерческой
организации (среди 80% ее бывших доноров в течение марта-мая текущего года).
И, наконец, последней формой целей в сфере установок является изменение
уже существующих (как правило, отрицательных) установок. В этом случае
пиэрмену следует быть очень осторожным и не выдвигать заранее недостижимых
целей. Замена отрицательных установок положительными - наиболее сложное
задание, с которым сталкиваются специалисты по паблик рилейшнз. Изменение
установок или поведения отнимает много времени и усилий и может принести
результат только благодаря выполнению долгосрочных ПР-программ. Когда уже
упоминавшийся нами Айви Ли поставил перед собой задачу заменить общественный
имидж ДжРокфеллера как "жестокого короля" имиджем "доброго дедушки", работа
велась десятки лет. Постепенно, шаг за шагом Ли успешно трансформировал
имидж главвного виновника кровавой расправы над горняками в Колорадо в имидж
всеми уважаемого филантропа Кое-кто с самого начала считал, что Ли поставил
недостижимую цель, поскольку ее реализация требовала огромных затрат. Однако
неограниченные финансовые возможности Рокфеллера сделали свое дело. Когда
магнат умер, его оплакивала вся Америка
Если попытаться сформулировать программную ПР-цель - сменить
отрицательную установку положительной, - то она скорее всего будет выглядеть
так:
изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрицательные
установки и недоброжелательность относительно организации (у 20% ее бывших и
нынешних клиентов).
Поведенческие цели. Точно так же, как и модификация установок,
модификация поведения может предусматривать формирование или стимулирование
нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего
благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения группы
общественности по отношению к организации.
Например, для формирования нового поведения могут быть поставлены такие
цели:
добиться приемлемости новых правил техники безопасности (у 75%
персонала организации);
убедить (60%) граждан в возрасте свыше 50 лет регулярно обследоваться
для профилактики раковых заболеваний желудка,
Закрепление либо интенсификация существующих образцов положительного
поведения может принимать вид следующих целей:
убедить (30%) водителей частных средств транспорта регулярно
пользоваться ремнем безопасности;
стимулировать усиление (на 50%) активности членов общественной
организации в посещаемости общественных мероприятий.
Постановка целей, направленных на изменение отрицательных образцов