"В.Г.Королько. Основы паблик рилейшнз " - читать интересную книгу автора

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того,
как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства
коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа,
наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям,
направленным на выполнение программы.
Именно тогда и возникают вопросы: кто должен это сделать, когда, где и
как? То есть какие силы нужно задействовать, каким образом, как конкретно
общаться с общественностью, чтобы сформировать нужное для организации
общественное мнение?
По словам американского исследователя Гарольда Берсона, паблик рилейшнз
сегодня достигли такого состояния, когда пиэрмены подсказывают организации
не только что говорить, но еще и что делать. Не в такие уж и отдаленные
1960-е годы специалисты по паблик рилейшнз преимущественно просто оформляли
и распространяли сообщения, которые им спускало сверху руководство. Оно как
бы советовалось с ними: "Как об этом лучше сказать?". Потом под давлением
социальных изменений с конца 60-х, когда руководство было вынуждено больше
думать о социальном обеспечении, охране окружающей среды и т.д., пиэрменам
уже стали задавать такой вопрос: "Что нужно сказать общественности?". И,
наконец, начиная с 80-х годов, паблик рилейшнз вступили в новую стадию,
когда в дополнение к ожиданию от них советов коммуникативного характера
руководители начали спрашивать пиэрменов: "Что нужно делать?". (См.: Burson
H. Beyond 'PR': Redefining the Role of Public Relations: 29th Annual
Distinguished Lecture of the Institute for Public Relations Research and
Education. - New York, 1990, October 2).
Берсон обращает внимание на новую социальную ситуацию, которая
актуализировала вопросы органичного соединения того, что организация делает,
с тем, что она говорит. Современный уровень развития средств коммуникации
требует почти мгновенной реакции на общественные запросы. Дистанция между
сообщением и поведением сокращается настолько, что эти акты происходят
практически одновременно. О том, как поступает организация, может быть
сообщено так же быстро, как и о том, что она говорит. Вследствие этого
организации ныне чрезвычайно заинтересованы в услугах паблик рилейшнз,
прежде всего, чтобы определиться, что делать; затем что сказать; и наконец,
как именно сказать это.


ДЕЯТЕЛЬНОСТНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ

Уже давно замечено, что дела красноречивее слов. Тем не менее еще и
сегодня находится немало людей, в том числе и среди пиэрменов, которые, к
сожалению, считают, что большинство проблем в сфере связей с общественностью
можно разрешить с помощью одной лишь коммуникации. Но в то же время хорошо
известно, что проблемы в данной сфере создаются, как правило, делами,
событиями, поступками, а не чем-то сказанным. Исключением могут быть случаи,
когда "что-то сказанное" само по себе становится событием. Происходит это
тогда, когда наделенные огромными полномочиями лица, руководители
организаций выступают с заявлениями о новых направлениях политики или же
когда их комментарии преступают нормы морали, общепризнанные правила
человеческого общежития, идут вразрез с предшествующими обещаниями и др.
ПР-проблема может обостриться еще более, если подобные заявления или