"В.Г.Королько. Основы паблик рилейшнз " - читать интересную книгу автора

Например, сообщение не достигнет желаемого эффекта, если пресс-релиз
нефтяной компании о, казалось бы, перспективных для общественности планах
будет помещен в газете рядом с информацией о причастности нефтяного бизнеса
к махинациям, которые вредят национальным интересам страны. Подобное может
произойти, если вы, к примеру, будете отстаивать необходимость углубления
рыночных реформ в Украине перед аудиторией пенсионеров, в результате
инфляции утративших все свои сбережения и уже долгое время не получающих
пенсии. Итак, чтобы достичь желаемого результата, сообщения должны
составляться с учетом ситуации, времени, места и аудитории. Вместе с тем,
для плодотворного общения нужно выбирать соответствующие приемы и средства
информации.
Современные технические достижения предоставляют все более широкие
возможности для общения с небольшими по составу, но влиятельными группами
людей с особыми интересами. Поэтому пиэрмены должны учитывать эти
обстоятельства и активно использовать специальные каналы коммуникации,
позволяющие эффективнее влиять на общественное мнение. При этом всегда
следует помнить, что способы коммуникации или акции, когда-либо или где-либо
хорошо сработавшие, не обязательно окажутся эффективными сегодня или в
другом месте. Как говорится, одежда с чужого плеча редко когда придется вам
впору. Но даже если и придется, она уже не будет соответствовать моде.
Однако общим знаменателем всех проблем паблик рилейшнз являются люди,
поэтому сближение их точек зрения и мнений требует постоянного общения с
ними. На это должны быть нацелены планируемые пресс-релизы, рекламные
объявления, встречи и все остальные контакты организации. Именно поэтому
коммуникационные усилия должны быть непрерывными. Особое значение для
усвоения и запоминания имеет постоянное повторение в простой и доходчивой
форме сообщений организации, тщательный выбор методов, времени и места их
распространения, использование разнообразных каналов информации,
всесторонние подходы к проблеме. Как уже неоднократно подчеркивалось, для
достижения конкретных результатов крайне необходимо конкретные сообщения
нацеливать на конкретную аудиторию.
Пользуясь критериями, о которых говорилось в главе IV, пиэрмены должны
как можно точнее определять целевые и приоритетные группы общественности,
для связей с ними в каждом отдельном случае применять особую стратегию и
тактику и добиваться опять-таки конкретных в каждом случае целей. То есть
стратегия составления и распространения сообщений (обращений, призывов,
лозунгов) должна быть очень конкретной.
Существуют испытанные временем приемы, позволяющие преодолевать
расхождения в позициях коммуникатора (организации) и установках целевой
аудитории или общественности. Приведем некоторые из них:
* используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции
аудитории;
* используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием
аудитории по конкретному вопросу;
* сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;
* ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и
пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;
* доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением
большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой
аудитории;