"В.Г.Королько. Основы паблик рилейшнз " - читать интересную книгу автора

* показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет
добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;
* модифицируйте сообщения в интересах организации.
Составление сообщения для средств информации и их работников требует
внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью. Традиционными критериями,
которыми, исходя из потребностей общественности, пользуются работники
средств информации, тут выступают:
1. Влиятельность - количество людей, на которых сообщение окажет
воздействие, серьезность последствий, непосредственная связь между причиной
и следствием, моментальность воздействия. Данный критерий применим не только
к новостям, но и ко всякой информации.
2. Близость - дистанция между аудиторией и проблемой или вопросом,
волнующим ее. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами
или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.
3. Своевременность - новости имеют свойство быстро устаревать. Этот
критерий объясняет, почему журналисты и средства информации так гоняются за
новостями и почему печатные средства информации не могут состязаться в
вопросах своевременности с радио и телевидением. В итоге газеты больше
заинтересованы в вопросах "почему", "как", нежели "когда", хотя не секрет,
что ежедневные газеты также заинтересованы в вопросах своевременности
информации.
4. Известность - узнаваемость или популярность. Как правило, многие
люди проявляют интерес к известным личностям. Известность означает, что
журналисты и их читатели, слушатели интересуются личной жизнью политических
и общественных деятелей.
5. Новинка - нечто необычное, экстравагантное, идущее вразрез с
нормами, удивительное. Кое-кто называет новости отклонением от нормы.
Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное,
неожиданное.
6. Конфликт - забастовки, стычки, противоречия, войны, преступления,
политика и спорт. Очень часто конфликты составляют основную часть новостей
не потому, что они интересуют журналистов, а потому, что средства информации
стремятся удовлетворить спрос людей на сенсации. Конфликтные ситуации
нередко обнажают скрытые проблемы, подсказывают, что есть добро, а что зло,
упрощают представления о победителях и побежденных.
Разумеется, определение сути новостей - не всегда простое дело.
Некоторые ученые, например, готовы настаивать, что новость - это все то, что
влияет на жизнь и интересы или вызывает обеспокоенность и заинтересованность
значительного числа людей. И с этим трудно спорить. Однако дело не только в
определениях. Различия, существующие между жесткими и мягкими новостями,
новостями в личной жизни, сфере экономики, политики, науки, техники и пр.,
разделяют людей по интересам к новостям разнообразного содержания, масштаба
и исторической весомости. На все эти вкусы, ожидания, интересы разных групп
людей должны реагировать средства информации и удовлетворять их запросы.
Точно так же и специалисты по паблик рилейшнз, составляя свои сообщения,
должны учитывать интересы и потребности различных аудиторий и групп
общественности.
Пиэрмену следует составлять сообщения так, чтобы они заслуживали быть
новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны
быть понятными, без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений и