"В.Г.Королько. Основы паблик рилейшнз " - читать интересную книгу автора

возможность преодолевать жесткие и большей частью огрубленные
классически-социологические требования, построенные с учетом
социально-демографических, социально-экономических характеристик населения,
и выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциальний
характер. Это имеет особое значение для паблик рилейшнз, поскольку
типологизация групп общественности, в первую очередь с учетом свойственных
им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек,
оказывается довольно эффективной при решении конкретных задач организации,
скажем, в сфере рекламы или маркетинга. Такой подход широко используется и
для решения ряда политических задач, особенно во время проведения
избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.
Примером этого может служить типология потребительской общественности,
разработанная с учетом ценностных ориентации и стилей жизни людей. Это одна
из новых систем психографической сегментации и предвидения поведения
потребителей (прежде всего американских), получившая название "сеть
типологии потребителей" (VALS 2).
Данная система (см. схему) уже более десяти лет лидирует в
психографическом подходе к типологизации потребительской общественности.
Заложенные в ней принципы оказались достаточно эффективными для сфер
маркетинга и рекламы. (См.: Newsom D. and others. This is PR.-P. 148-150).
Данный подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей
название "самоориентации индивида", а также на особом понимании их ресурсов.
Самоориентация
Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и
приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызывающие у них
удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность. Поведение
потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей
самоориентации индивида - принципом, статусом или действием. Ориентированные
на принципы потребители в процессе выбора товара или услуг руководствуются
скорее убеждениями и принципами, нежели чувствами, какими-либо событиями или
желанием получить одобрение окружающих. Ориентированные на статус
потребители чрезвычайно склонны реагировать на события, одобрение и мнение
других. Ориентированные на действие потребители исходят из потребностей
социальной и физической активности, склонности к разнообразию и риску.
Каждый сегмент потребителей, типологизированных на основе особенностей
ценностных ориентации и стиля жизни, существенно отличается от других своей
самоориентацией.
Ресурсы
В данном случае под ресурсами понимают набор психологических,
физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в
распоряжении потребителей. Объем таких ресурсов ранжируется от минимальных
до максимальных. Состояние ресурсов определяется с помощью показателей
уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния здоровья,
интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать
покупки. Такого рода ресурсы обычно возрастают в период формирования и
зрелости личности (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а
потом уменьшаются к старости, когда сокращаются финансовые возможности,
ухудшается физическое и психологическое состояние и наступает депрессия.
Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов
Используя два приведенных показателя - самореализацию и ресурсы, -