"Сигизмунд Доминикович Кржижановский. Московские вывески (Очерк)" - читать интересную книгу автора

то есть возможно скорее включиться в сознания, как бы пройти в мозг
прохожих раньше, чем прохожие пройдут.
Поэтому в целях захвата пространства буквы поверх жести
гигантизируются и одеваются в чрезвычайно яркие, подчас слепящие цвета.
Фоны под буквы подостланы почти всегда по закону контраста: черные под
золотым, синие под белым, белые под красным.
Так как глаза движутся вдоль улиц, то буквы и изображения вывески
выгоднее ставить по перпендикулярам к движению: так они действуют на
расстояние гораздо больше, чем те, которые привешены параллельно движению
(исключение - вывески на вагонах трамвая: потому что они и сами движутся).
Но громоздкая и неподвижная по своему существу (как и быт) вывеска боится
отрыва от стен, и только относительно легкие и малые жестяные циферблаты
часовщиков да синие овалы, привешенные над витринами оптиков, создают
особую традицию вывесок-запруд, перегораживающих дорогу линиям зрения,
протягивающимся из зрачков прохожих вдоль линии улиц.
Ища своего максимума глаз, вывеска в стране, где семьдесят процентов
населения неграмотно, не может ограничиться одними буквами: рядом со
словами на ней почти всегда даны и изображения. Но на относительно малой
поверхности вывески, которая стремится гиганти-зировать свои знаки, а сама
и справа и слева окружена жестяными прямоугольниками,- и изображению и
буквам всегда тесно: они стремятся как бы войти друг в друга и дать то, что
принято называть идеограмма. Думаю, что иные иероглифические знаки египтян,
которые были одновременно и словами и изображениями, и сейчас были бы
уместны на любой московской вывеске. Мне довелось видеть (сейчас
уничтожено) одну окраинную вывеску, кратко дающую лишь девять букв фамилии
владельца: "ГРИГОРЬЕВ". Но на букву "Г", как на колодку, поставленную
пяткой кверху, был натянут черный, тесно облегавший букву сапог. Так:
"ГРИГОРЬЕВ". Комментариев не требовалось.
Маленькая вывеска слесарной мастерской в Долгоруковском переулке,
использовав то обстоятельство, что щипцы, если им развести концы,
превращаются в X, а обыкновенный молоток, поставленный стоймя, если ему
менять форму наударника, делается схож то с Т, то с Г,- сумела разом дать и
свое название, и изображение своей инструментуры.
От года к году движение, несущее людей мимо вывесочных знаков, все
более и более ускоряет свои темпы. Глаза, провозимые прежде мимо них на
медлительном "извозце", сейчас быстро мчатся в автомобилях и трамваях.
Длинные и сложные слова, как бы четко и ярко ни давала их вывеска, могут
попросту не успеть попасть в восприятие. Это приводит к лаконизации
вывесочных текстов и к замещению буквы изображением. Золотой сапог, данный
глазу, выигрывает около ? секунды у слова сапог. При теперешних
механических скоростях улицы это имеет огромное значение.
Но если знакам вывески и удалось так или иначе задеть глаз, мало того,
войти в восприятие человека, то для того, чтобы превратить этого человека,
увозимого дальше кружением колес, в покупателя, знаками необходимо
захватить не только восприятие, но и память, которая бы после заставила
вернуться именно к этой двери под этой вывеской. Первый же поворот улицы
или перекрестка отрывает глаза от зрительного воздействия одних вывесок и
дает железные вороха других. Лишь мнемонически верно сработанная вывеска
умеет выдержать борьбу с конкурирующими вывесками; все же мнемонически
неверно рассчитанные зрительные воздействия зазывающих букв и знаков, как