"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

Нет никакого секрета в том, почему во Второй мировой войне победили
союзники. Там, где у немцев было два солдата, у нас было четыре. Там, где у
них было четыре, у нас было восемь. Весь опыт, все умение врага, который
практически изобрел современную войну, руководство войсками таких
военачальников, как Роммель и фон Ранштед, не смоги изменить математику
сражения.
В военных действиях численность сил настолько важна, что в большинстве
армий разведка составляет специальный отчет о предстоящей битве. В нем
указываются сведения о количестве, расположении и характере сил противника.


Математика маркетинговой схватки


Когда две компании идут друг на друга, работает тот же принцип. Бог
улыбается тем, кого больше.
На незанятой еще территории компания с большим штатом торговых
работников, скорее всего, добьется большей доли рынка. После того как рынок
поделен, компания с более крупной долей, вероятно, будет продолжать тянуть
на себя одеяло, то есть уводить клиентов от более мелкой фирмы.
Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу,
больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т. д. Не
удивительно, что богатый становится еще богаче, а бедняк - беднее.
Получается, что у мелкого конкурента нет будущего? Конечно же, есть -
это одна из причин, побудивших нас написать эту книгу. (General Motors,
General Electric и IBM могут дальше не читать.)
Однако мелкие компании с небольшими долями рынка должны для этого
думать, как военачальники. Им следует помнить первый принцип ведения войны -
принцип силы, будь то сражение реальное или маркетинговое. "Искусство войны
с численно более слабой армией, - говорил Наполеон, - заключается в том,
чтобы всегда иметь в точке атаки или обороны большие силы, чем у врага".
Армейские генералы знают, насколько важен принцип силы. Вот почему они
так много времени проводят над изучением отчетов разведки. А чтобы
поддержать боевой дух в своих войсках, распалить солдат, они говорят тем,
какие они хорошие бойцы и какое у них хорошее оборудование.
"Итак, у нас есть лучшая еда, лучшее обмундирование, лучший дух и
лучшие люди на свете, - говорил Джордж Скотт в роли генерала Джорджа
Паттона-младшего. - Знаете, положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных
ублюдков, против которых мы выступаем".
Многие генералы от маркетинга поступают точно так же и становятся
жертвами собственного красноречия. Особенно они любят убеждать самих себя в
"лучших людях" и "лучших товарах".


Заблуждение 1: "лучшие люди"


Довольно просто убедить своих работников в том, что успеха добиваются
лучшие, даже если будут высказаны возражения. Это то, что люди хотят
услышать. Несомненно, в маркетинговой войне качество является таким же