"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

важным фактором, как и количество.
Являться-то оно является, однако превосходство в силе - это такое
подавляющее преимущество, которое способно перевесить практически любое
различие в качестве.
Мы нисколько не сомневаемся, что самая слабая команда в Национальной
футбольной лиге сможет побить (и не раз) лучшую команду НФЛ, если у нее на
поле будут 12 игроков против 11 у соперника.
В бизнесе команды много крупнее; накопить разницу в качестве и
воспользоваться ею гораздо сложнее.
Здравомыслящий маркетолог не станет произносить речей "за здравие"
перед своим отделом в разгар сбытовой гонки. Хороший генерал никогда не
основывает свою стратегию на лучших людях. Не стоит делать этого и в
маркетинге. ("Наша армия, - говорил Веллингтон, - состоит из всех отбросов
земли, из самых лучших ее отбросов".)
Пожалуй, если вы воспроизведете слова Веллингтона у себя в фирме, вам
не поздоровится. Скажите своим людям, насколько они ужасны, но не планируйте
выиграть битву с лучшими людьми.
Планируйте выиграть ее с помощью лучшей стратегии.
Однако за стратегию "лучших людей" цепляются многие компании. Они
убеждены, что могут найти и нанять лучших специалистов, нежели конкуренты, и
что их лучшие программы подготовки позволят и в будущем сохранять "кадровое
преимущество".
Любой студент, знакомый со статистикой, поднимет это убеждение на смех.
Да, собрать вместе небольшую команду из "спецов" можно. Но чем больше
компания, тем выше вероятность, что средний ее работник окажется именно
средним работником.
А если говорить о мегакомпаниях, то вероятность собрать интеллектуально
лучшую команду статистически близка к нулю.
По последним оценкам в IBM работают 369 545 человек, и это число быстро
растет. "Белых воротничков" при этом становится больше, чего никак не
скажешь об их сером веществе. IBM побеждает в компьютерной войне в точности
по Эйзенхауэру. Когда у конкурентов 2, у IBM 4. Когда у тех 4, у IBM - 8.


Заблуждение 2: "лучший товар"


Еще одно заблуждение, прочно засевшее в умах многих маркетологов,
заключается в том, что в маркетинговой войне побеждает лучший продукт.
Основой для этого убеждения служит мысль, что "все тайное становится
явным". Иными словами, если вы располагаете "фактами", вам требуется всего
лишь найти хорошее рекламное агентство, которое донесет их до потенциальных
покупателей, и иметь хороший торговый персонал, который сумеет заключить
сделку.
Мы называем этот подход "мышлением шиворот-навыворот". Получается, что
каким-то образом рекламное агентство или торговые работники должны взять
правду, как ее представляет себе компания, и использовать так, чтобы выбить
все ошибки восприятия, коими полны головы потенциальных клиентов.
Не валяйте дурака. Восприятие нельзя вот так просто изменить с помощью
рекламы или торгового персонала.