"П.И.Юнацкевич, В.А.Кулганов. Как выйти из невроза? " - читать интересную книгу автора

11. Ориентированной на различные коммуникационные каналы: газеты,
журналы, телевидение, радио, уличные варианты типа афиш, витрины,
транспаранты, электронные средства типа "бегущей строки" и табло.
12. Добросовестной и недобросовестной, что входит в круг этических
вопросов. По рекламному кодексу, лживая реклама не только характеризует ее
создателей как людей, мягко говоря, непорядочных, но и является поводом для
судебного разбирательства со стороны Общества защиты потребителей.
Как явствует из перечисленных видов реклам, все они в большей или
меньшей степени связаны с потребителями, их интересами, мотивами, желаниями,
которые, в свою очередь, различны и могут быть объектами самостоятельного
исследования. Идущее от маркетинга понятие сегментации рынка рассчитано на
выделение больших или меньших групп потребителей, нуждающихся в производимом
товаре.
Основными критериями для выделения сегментов могут быть:
- демографические особенности;
- покупательные способности;
- социологические:
- социально-психологические;
- индивидуально-психологические характеристики;
- возрастные;
- половые;
- образовательные;
- когнитивные;
- эмотивные;
- интеллектуальные;
- другие свойства людей, которые в конце концов проявятся в их
мотивационных структурах.
Так, например, аргументированная, в основном вербальная, реклама
индуктивного или дедуктивного типа будет лучше всего принята мужчинами
высокого уровня образования, с высокими интеллектуальными показателями и
высокой профессиональной компетентностью. Эта же реклама не подойдет для
женщин с невысоким уровнем образования, они ее просто не поймут, зато
реклама эмоциональная, с эстетическим оформлением, с большим набором разных
сенсорных воздействий (музыки, цвета, ярких гармоничных красок и т. п.)
окажется в поле их внимания.
В целом, можно предположить, что реклама действует на потребителя тем
сильнее, чем больше в нем внутреннего соответствия, готовности принять новые
сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса,
потребители или отказывают в доверии источнику диссонирующей информации, или
просто блокируют ее, используя более подходящие источники.
<Нужно искать мотив, отвечая на вопросы: "Что поднимает человека с
места?"; "Что заставляет его сделать покупку?">
Поиски мотивов потребителей в американской и европейской рекламе
зачастую основываются на идеях З. Фрейда о строении человеческой психики,
его "Я", как места вечных противоречий и противоборств между "Оно",
глубинными подсознательными животными инстинктами и желаниями, и сверх "Я",
социальными влияниями, сдерживающими идущие снизу эмоции.
Наиболее близко к этому представлению подходит многоуровневая
мотивационная структура А. Маслоу, где:
- мотивы биогенного характера - обеспечение жизнедеятельности,