"П.И.Юнацкевич, В.А.Кулганов. Как выйти из невроза? " - читать интересную книгу автора

безопасности;
- продолжения себя в другом человеке - являются наиболее устойчивыми
для всех потребителей; они наиболее универсальны и действенны.
Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов
социального, социально-психологического и личностного свойства:
- необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы
со всеми внешними атрибутами, показывающими эту связь;
- потребность снискать уважение к себе в рамках этой группы и, наконец,
реализация собственного "Я";
- поиски своего места в социуме и утверждение себя в нем.
Это достаточно сильная группа мотивов, которая может по силе
регулирования превосходить биогенные мотивы. Достаточно известны случаи
покупки дорогостоящего произведения искусства полуголодным писателем или
художником, отказ от многих материальных благ во имя приобретения престижной
марки автомобиля или особо модных сапог.
Мотивы - это двигатели поступков, их энергетические источники.
Именно поэтому рекламные работники всего мира вкладывают значительные
средства в исследование поведения потенциальных и реальных покупателей,
причем не только в форме прямых вопросов, но и в более завуалированных по
технике, косвенных, позволяющих докопаться до истинных мотивов. Известен
факт, когда покупатели книжного магазина почти единогласно выразили желание
купить Гражданский кодекс, а вышли из магазина с экземплярами бульварного
детектива.
Еще более тонкие исследования мотивов связаны с использованием
психофизиологических методов, изучающих реакции человека при разглядывании
товаров в магазине. Это могут быть методы фиксации с помощью специальных
датчиков частоты мигания, расширения зрачков, пристальности взгляда,
интенсивности потоотделения ладоней и т. п.
Чрезвычайно интересную группу представляют методы семантического
дифференциала, с помощью которых оценка и дифференциация мотивов делается с
помощью многоступенчатых субъективных шкал. Обычно покупателю предлагают
заполнить список из 15-20-ти шкал с разными полярными обозначениями, но с
одинаковыми градациями типа:
а) +1 +2 + 3;
б) -3 -2- 1;
в) приятный - интересный - монотонный;
г) неприятный - скучный - выразительный.
Сравнение отметок на шкалах в разных группах испытуемых дает
возможность установить наиболее привлекательные и наименее принимаемые
характеристики товаров и услуг. Такого рода исследования позволяют не только
усилить положительную мотивацию, но и разработать конкретные средства
положительной стимуляции спроса.
Достаточно хорошо известны разнообразные виды ассоциативных
экспериментов, которые обращены не к предметной, логической, а к
эмоциональной сфере, пробуждают воспоминания (лучше приятные), устанавливают
наиболее частые связи. Так, например, свежевыстиранное белье ассоциируется с
запахом свежего воздуха, ветра, мороза. Изображение этих природных явлений
на рисунках, телевизионном экране, на коробке со стиральным порошком - самый
короткий путь к покупателю.
Однако было бы непрактично обращаться только к мотивам покупателей,