"П.И.Юнацкевич, В.А.Кулганов. Как выйти из невроза? " - читать интересную книгу автора

какими бы тонкими они не были. Рассмотрение мотивов должно идти параллельно
с изучением движения самого товара или услуг, которые предлагает
рекламодатель. В маркетинге существует понятие "жизненного цикла товара", и
это внешнее изменение, стадийность движения товара на рынке должны быть
соотнесены как с мотивами потребителей, так и с выбором вида и модальности
рекламы.
Так, перед вводом товара на рынок целью рекламодателей является
информационная, разъясняющая работа, подготовка скорее потенциального, чем
реального рынка. Реклама должна быть престижной, а не товарной.
На втором этапе, когда ощущается рост спроса и усиливается конкуренция,
реклама становится товарной, временами - жесткой, ее цель - привлечь
максимальное количество реальных покупателей.
На этой стадии очень важно внушить через рекламу чувство удачной
покупки, полезного приобретения и т. д.
Здесь уместны ссылки на авторитетные источники, использование
авторитетных персонажей, которые одним своим видом помогут убедить
покупателей в правильности сделанного выбора.
На третьем этапе - стадии зрелости - продолжается использование
товарной рекламы, но усиливается роль различных стимулов (типа льготных
распродаж, увеличения сроков гарантии и проч.), чтобы удержать "плацдарм"
как можно дольше.
Четвертая стадия характеризуется насыщением рынка товарами и
ослаблением спроса на них. Рекламная деятельность усиливается так же, как и
стимулирование спроса. При возможности, модернизируется товар целиком или
его отдельные элементы. Во избежание затоваривания рекомендуется широкое
оповещение о сезонных распродажах и снижении цен.
Наконец, на стадии спада рекомендуется полное прекращение рекламной
деятельности и поиски новых ниш рынка.
На всех стадиях жизненного цикла товара рекламные работники должны
обеспечивать высокий уровень положительной мотивации, стимулируя и поощряя
покупательский спрос и сохраняя эмоциональный тонус покупателей.
Особенно важными вопросы о сохранении эмоционального тонуса становятся
при обсуждении проблем покупки товаров индивидуального пользования. Если
исключить группу товаров, которые покупаются импульсивно, без специальной
подготовки (косметические средства, бытовые мелочи, где главную роль играют
упаковка и знакомый товарный знак), то в группе выбираемых и разыскиваемых
товаров реклама должна быть более яркой. Это - информационная реклама в виде
красочно оформленных буклетов, каталогов, побуждающая реклама в виде
разнообразных представлений товара на улице, на разных людях и в различной
обстановке. Продавцам автомобилей известно, что если потенциальному
покупателю дать возможность посидеть за рулем автомашины, ощутить ее
технические возможности, то решиться на покупку ему будет гораздо легче.
Люди покупают не только сам товар и не столько сам товар, сколько те
возможности, которые сулит человеку обладание им.
Девушка покупает не крем в косметическом магазине, а надежду на
красоту.
Поскольку все потребители хотят быть застрахованными от неудачной
покупки, реклама должна предоставить им гарантии. Это - возможность обменять
товар или вернуть его обратно, ремонт неисправностей по льготным ценам и,
наконец, благодарность за то, что вы приобрели вещи именно в этом магазине.