"Серджио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем " - читать интересную книгу автора

вами товар, - не занимайтесь им.
Многие маркетологи смеются, когда я говорю об этом. "Вы, должно быть,
шутите? - спрашивают они. - Продажей товаров занимается не служба
маркетинга. Для этого есть служба сбыта".
Может быть, в старое время маркетологи могли ограничивать свою
деятельность простым укреплением уз с потребителями. Процедура известна -
запустить рекламу, добавить немного нежной музыки и пустить весь бюджет на
дорогое эфирное время только ради того, чтобы создать в умах потребителей
позитивный образ. Но сегодня этого недостаточно. Да, выпускать рекламные
ролики и создавать имидж, которые, есть надежда, покупателям понравятся и о
которых они вспомнят в магазине или у кассы, по-прежнему необходимо, но
тратить деньги на них разумно лишь в том случае, если они помогают продавать
больше продукции.
Многие этого не понимают. Они постоянно с горячностью твердят, как
новая система дистрибуции, более эффективное производство и расширение
торговых представительств помогут бизнесу разрастись, или обеспечат всплеск
прибылей. Но рост производства и прибылей обеспечивается отнюдь не этим. Вы
ничего не заработаете, пока не продадите свою продукцию, а вы ее не
продадите, пока не убедите людей покупать ее. И именно этим занимается
маркетинг.

Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности

Прежде всего, следует понять, что такое маркетинг. Маркетинг - это не
реклама. Если вы запускаете рекламную кампанию где-нибудь на Бали,
расставляете в каждом офисе пальмы в кадках и нанимаете рекламное агентство,
готовое с поклонами исполнить любой ваш каприз, это еще не маркетинг.

Когда маркетологи поймут, что их главная цель - продажи, а не просто
проведение промоционных акций, они начнут продавать намного больше продукции
и зарабатывать намного больше денег.

Может быть, в прошлом это бы сошло за маркетинг. Многие и сегодня
считают, что в этом суть маркетинга. Они могут обманывать себя и своих
работодателей, думая, что тратить кучу денег на творческую рекламу и
заполнять ею каждый телевизионный канал, каждую газету и журнал это и есть
маркетинг. Но это не так.
Маркетинг - это даже не сочетание рекламы и множества дополнительных
мер, таких как разработка привлекательной упаковки, промоционные акции,
исследование рынка и разработка новых продуктов. Да, маркетинг всем этим
занимается. Это все инструменты маркетинга. Но инструменты - это еще не
маркетинг.
Маркетинг - это использование инструментов; маркетинг - это определение
действий, а затем использование наилучшим образом наиболее подходящих
инструментов, чтобы осуществить задуманное.
Предположим, у вас есть молоток, пила, ящик гвоздей и доски. Но этого
мало; чтобы изготовить стол, еще нужен столяр с его мышлением и навыками, а
еще прежде вам нужно решить для себя, что вы хотите изготовить - стол или,
может быть, стул? Маркетинг - это стратегическая деятельность и дисциплина,
фокусирующиеся, в конечном счете, на том, чтобы большее число потребителей