"Серджио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем " - читать интересную книгу автора

легко отслеживать, что, сколько стоит и какие результаты приносит. К
сожалению, некоторые маркетологи еще не поняли, какие важные последствия это
влечет. Многие из них уже неплохо владеют компьютерами, используя их для
сбора данных, сегментации рынков или даже контроля за некоторыми издержками
и частичными результатами своих программ, не говоря уже о презентациях с
использованием PowerPoint! Чтобы процветать, людям, занимающимся
маркетингом, необходимо выработать новый взгляд на свое дело. Нужно
перестать дурить окружающих глупостями в стиле "Маркетинг - непостижимая
тайна" и заняться, наконец, делом. Правда заключается в том, что при желании
можно вычислять отдачу с каждого вложенного в маркетинг доллара точно так
же, как вычисляется рентабельность завода по разливу напитков или нового
грузовика.

В маркетинге нет ничего таинственного или магического

30 лет назад, когда я только начинал карьеру маркетолога, большинство
компаний занимались маркетингом лишь потому, что директора в глубине души
чувствовали потребность в нем. Может быть, они и не совсем верили в то, что
делали, и не совсем понимали, зачем делают, но в то же время не делать
боялись. Маркетологи прожужжали всем уши о том, как важен маркетинг.
Руководители сами видели, что после рекламных кампаний продажи шли вверх.
Волшебство! И конкуренты не скупились на отделы маркетинга, будучи уверены,
что должны это делать. Словом, "будь как все". Но что именно делали люди из
отделов маркетинга, как именно маркетинг работал и насколько хорошо,
оставалось для большинства бизнесменов тайной.

В интересах маркетологов было не объяснять работодателям,
чем конкретно они занимаются.

Конечно, эта ситуация маркетологам была только на руку. Их клиенты,
т. е. работодатели, не понимали, что делали работники маркетинга, но ощущали
потребность платить кучу денег, чтобы маркетологи продолжали заниматься
своим непонятным делом. Так что в интересах маркетологов было не объяснять
работодателям, чем конкретно они занимаются. Более того, они делали все
возможное, чтобы увековечить миф о том, что они волшебники, занимающиеся
своего рода колдовством. Когда я, будучи в Мексике, поступил на работу в
ProcterGamble, отдел маркетинга всегда был заперт на замок, и ключи были
только у сотрудников отдела! Маркетологи считались своего рода творческой
элитой, отделенной пропастью от тех бедолаг, что занимались производством.
Информация о работе так тщательно оберегалась, что никто не мог знать в
достаточной степени, чем мы занимаемся, чтобы оценить, полезна ли наша
работа. Начальству приходилось просто полагаться на наше слово. "Доверяйте
нам", - говорили мы, и другого выбора у них не было.
Нет, я не намекаю, что маркетологи - просто шайка шарлатанов, которые
водят всех за нос. Я уверен как раз в обратном. Я твердо верю в маркетинг,
потому что знаю, что он работает. Я не только знаю, что маркетинг способен
привлечь потребителей (в противном случае товар обречен вечно пылиться на
складах), но, и уверен, что маркетинг отнюдь не относится к деятельности,
без которой можно обойтись. Любая компания, которая хочет расти, приносить
отдачу своим акционерам и оставаться на рынке, обязана заниматься