"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

и др. слова-отрицания. Не стоит употреблять: "черный", "грязный", "любовь",
"страх", "гордость", "ребенок", "темнота", "дорогой". Зато полезны слова,
штампы, выражающие одобрение и дружественность: "больше", "новый", "лучше",
"бесплатно", "быстро", "легко", "удовольствие" и др.
Основное требование к рекламному тексту - шаблонность, легкость
восприятия. Вопрос о многословии в рекламе остается спорным. Есть примеры
удачных рекламных кампаний, в которых использовали несколько тысяч слов.
Эффективность рекламы определяется не художественным чутьем и талантом
рекламистов (они имеют, конечно, значение), но прежде всего верным
позиционированием товара, изученностью потребительской аудитории. Следует
учитывать и такие явления, как апперцепция и амбивалентность (см.).
Последней желательно избегать: сомнительно выглядят, напр., слоганы "ВАЗ за
час" или "Ксерокс - это Xerkox".
Слоганирование в рекламных коммуникациях играет, конечно, одну из
ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенно снижает даже "перепев" из
чужой рекламы: напр., "Бинго-шоу - хорошоу" взято из рекламы "Маски-шоу -
это хорошоу". В то же время эффективно перелицовывание, переделка пословиц,
поговорок, известных классических цитат, придание им нового смысла.
Механизм здесь прост: переделываемые выражения уже есть в памяти аудитории,
в ряду энграмм, "записей" мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган
выражения узнаваемы и за счет своей новизны интересны. Так в общественном
автотранспорте сейчас встречается стикер с надписью: "Автобус обходи
спереди, а трамвай - сзади". Этот социально-транспортный слоган произошел
от поговорки: "Коня обходи спереди, а начальство - сзади" (поменьше с ним
встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачные трансформации.
В синтаксисе рекламной речи основное место занимают простые
предложения. По возможности желательно избегать нагромождения эпитетов и
специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории: широкая
общественность легко перепутает "оферту" с "аферой" и т. п. Текст должен
"дышать". Самое важное сообщается в начале и в конце рекламного послания.
Содержание и форма рекламных обращений не должны задевать чувство
достоинства представителей целевой аудитории, быть слишком игривыми.
Осторожно нужно использовать знак "!", стихотворные формы рекламы и
жаргонизмы. PR-материалы и рекламные тексты должны избегать вульгарных
написаний вроде "договора", "директора", "бухгалтера" (вместо литературных,
корректных "договоры", "директоры", "бухгалтеры"), как бы широко
вульгаризмы не распространялись в СМИ и в речи граждан, широкой, но не
всегда образованной общественности.
В целом, все ВСВ делят на тропы, словесные средства выразительности
(гипербола, метафора, синекдоха и др.), и фигуры речи, особо сильные
синтаксические конструкции (градация, инверсия, риторический вопрос). Ср.
невербальные средства воздействия.

Вербaльные стереотпы - шаблонные фразы, часто используемые в рекламе,
PR и СМИ утверждения, которые в силу своей высокой частотности хорошо
известны, узнаются аудиторией, легко вспоминаются при получении новых
информационных посланий.
В PR-материалах и в официальной общественно-политической пропаганде,
которую ведут большинство российских СМИ, используется множество ВС:
"правовое государство", "общечеловеческие ценности", "рыночная экономика",