"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

"права личности", "социальные трансферты", "в рамках закона", "права и
свободы граждан", "гражданская позиция", "гражданское общество",
"отечественный производитель", "цивилизованные страны", "высокий рейтинг",
"открой свое дело" и т. п. Некоторые из подобных клише выступают в роли
эвфемизмов, затемняющих реальный смысл высказываний. Напр., когда говорят о
некой "структуризации экономики" имеют в виду банальную деструктуризацию,
сокращение объемов экономической деятельности, работников, числа рабочих
мест. Отдельные ВС такого рода могут указывать на политическую окраску,
групповую принадлежность, напр., выражение "в этой стране". Чуть раньше в
ходу были такие ВС, как "единственный гарант Конституции", "всенародно
избранный", "молодые реформаторы", "шоковая терапия" и т. д.
Оппозиционные пресса и публичная политическая речь имеют свой набор
ВС: "грабительская приватизация", "наша страна, Отечество" (в отличие от "в
этой стране"), "духоподъемное событие", "все патриотические силы",
"национальная идея", "национальные интересы", "всемирное значение", вплоть
до неприличий - "дерьмократов" и "чубайсизации".
В не столь давние советские времена тиражировались такие идеологемы,
как "прорабы перестройки", "дружба братских народов", "судьбоносные
решения", "плюрализм мнений" и "социализм с человеческим лицом". Чуть
раньше было: "партийное руководство", "партийные решения",
"коммунистическая сознательность", "наша партия", "коммунистическое
отношение к труду", "социалистическое соревнование" и "социалистический
лагерь", "дорогой Леонид Ильич Брежнев" и "все прогрессивное человечество",
"одобрять и поддерживать". Были эфмеистические высказывания, ВС вроде:
"компетентные органы", "сигналы общественности", "отдельные недостатки",
"моральная неустойчивость" и "бытовое разложение".
В практике коммерческой рекламы ВС называют "психологическими
хлопушками". Это идиомы, идиоматические (устойчивые) выражения типа: "По
ценам производителя. Погрузка и доставка бесплатно. Евро-стандарт. Цены
ниже заводских. Высокое качество. Товары мирового класса. За счет фирмы.
Оплата и склад в одном месте. Посредники оплачиваются. Звоните немедленно".
Колдуны, маги, гадалки и ясновидцы, поднаторевшие в психотехнике общения с
клиентами, употребляют такие "волшебные" ВС в своей рекламе, как
"результат - 1 день" (в смысле, в тот же день) или "эффективность 120%", а
некоторые добавляют еще - "безгрешно".
К лексическим шаблонам относятся и бытовые, нейтральные идиомы,
устойчивые выражения вроде: "прост, как правда", "с энергией, достойной
лучшего применения", "ничтоже сумняшеся", "по пальцам пересчитать". Можно
отметить литературные: "Элементарно, Ватсон", "утром деньги - вечером
стулья", "моська лает на слона". Есть даже "рекламные" (обычно долго не
живут): "Съел, и порядок", "тепло и сухо" (у тинейджеров), "Ждем-с". Много
оценочных ВС, идиом типа: "лыс, как колено", "глуп, как пробка (павиан)",
"надут, как индюк", "глух, как тетерев", "силен, как носорог", "богат, как
Ротшильд", "беден, как церковная крыса", "ядовит, как змея", "непробиваем,
как стена" и т. д.
К ВС относятся все - народные пословицы и поговорки, расхожие цитаты
"из классики": "у семи нянек - дитя без глаза", "вот тебе, бабушка, и Юрьев
день", "семь раз отмерь - один раз отрежь", "с миру по нитке - умному на
кафтан"; цитаты - "пришел, увидел, победил" (из Юлия Цезаря), "во многих
знаниях есть многия печали" (Библия), "я - человек, и ничто человеческое