"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

социально-психологическими характеристиками групп людей. Так, по сходной
схеме, пропаганда "говорит" с молодежью о перспективах, новизне,
возможностях, а с пенсионерами и инвалидами - о стабильности, сохранении
жизненного уровня, гарантиях со стороны государства и политических
структур.
2. МП. внешней оценки и МП. внутренней оценки.
Эта МП. выделяет 2 основных типа людей:
1) тех, кто руководствуется собственной, внутренней оценкой фактов,
событий, ситуаций. 2) тех, кто преимущественно руководим внешней оценкой,
очень сильно зависит от похвалы близких, начальства, прибавления зарплаты,
положительных отзывов в прессе, наград, знаков внимания со стороны
окружающих.
Людей с МП. внешней оценки в мире, естественно, подавляющее
большинство. Благодаря им, собственно и существует реклама. При этом
полностью лишенных МП. внутренней оценки личностей не существует (кроме
клинических идиотов). Поэтому при рекламировании эти МП. нужно соотносить с
характером рекламируемого объекта. Напр., если рекламируется лекарство, то
рекламу обычно привязывают к МП. внутренней оценки. А вот все предметы
роскоши (яхты, автомобили, коттеджи, дорогой антиквариат и ювелирные
изделия, модная одежда и обувь) рекламируют, как правило, ориентируясь на
МП. внешней оценки у целевой аудитории. Играют на мотивах высокой
социальной значимости потребителя, возникающей благодаря покупкам таких
товаров, оценкам этих покупок его знакомыми, соседями, родственниками,
сослуживцами, эхом отзывающихся в его внутреннем "я".
3. МП. эгоистов (думают только о себе) и МП. альтруистов (учитывают
еще и интересы других).
Выявить одну из этих МП. достаточно легко, обратив внимание на лексику
человека. В словаре эгоиста часто встречаются выражения: "я", "мне", "а
мне", "наплевать", "не выгодно", "моя доля", "у меня", "мое" и их
заменители, эфмеизмы. Альтруист использует фразы: "надо подумать", "что
можно сделать", "давайте решим вместе", "будет нелегко", "это непросто" и
подобные. При общении эгоист часто невербально выражен тем, что
отстраняется от собеседников, избегает смотреть в глаза, дружеских
рукопожатий и т. п. Альтруист обычно разговаривает, наклоняясь в сторону
собеседника, открыт для установления доверительных контактов, избегает
самовосхвалений, не подчеркивает свою личную значимость.
В рекламе эти МП. учитывают, напр., обращаясь к эгоистическим мотивам
при продвижении риэлторских и медицинских услуг, продуктов питания и
напитков. Без альтруистических мотивов трудно обойтись, рекламируя
благотворительные акции, спортивные состязания, товары для детей.
4. МП. "стыковщиков" и "расстыковщиков".
"Стыковщики" - люди, которые подмечают общие черты явлений.
"Расстыковщики", наоборот, подмечают различия, нестыковки, несоответствия.
"Расстыковщики" обычно занудливы, но могут приносить пользу в бизнесе,
поскольку часто указывают на мелкие ошибки, не слишком заметные мелочи.
Реклама часто использует оба полюса этой МП. Напр., "почувствуйте
разницу" - это девиз "расстыковщиков", которые эту "разницу" везде ищут и
находят. "Стыковщикам", напротив, понравятся слоганы: "Шок - это
по-нашему", "Россия - щедрая душа", "Съел - и порядок", "В любом месте -
веселее вместе".