"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

начале и в конце РТ. Концовка РТ должна призывать потребителя к конкретным
действиям, прямо их называть, указывать. РТ не должен содержать специальных
терминов, слов и выражений, которые могут оказаться непонятными для
аудитории. Все предметы в РТ должны быть названы одними и теми же словами
(нельзя рекламировать и "томаты", и "помидоры").
РТ пишутся в настоящем времени. Не включают собственных оценок
рекламистов и продавцов типа "наши специалисты думают", "мы считаем" и т.
п. В РТ не используют сослагательного наклонения, выражений "мог бы",
"способствовал бы", "убедил бы". РТ не должен быть слишком "умным", а товар
или услуга не должны казаться аудитории чересчур сложными. Осторожно
следует применять превосходные степени, чрезмерно преувеличивающие
достоинства товара. Обязательно нужно рассказывать, что делает сам товар,
чем обеспечивает покупателя сама услуга. Не следует писать, что должен
делать с ними потребитель: люди не любят лишних нагрузок и усилий.
Аудиторию нужно побуждать на совершение быстрых и конкретных действий,
включать в РТ предложения типа: "приходите сегодня", "покупайте сейчас",
"звоните немедленно". Фразы типа "не откладывайте визит в наш офис" и др. с
рекомендациями потребителю, что ему не делать, использовать нельзя.
Композиция РТ. достаточно стандартна. Предпочтительна четырехчастная
блочная композиция рекламных обращений: 1) слоган, заголовок, 2) зачин
(несколько строчек, объясняющих основную идею заголовка), 3) информационный
блок с основной рекламной аргументацией, 4) справочные данные - адрес,
телефоны, факс, сайт в Интернете, дополнительные условия (скидки, условия
поставок и др.).
Эти части могут комбинироваться для составления рекламных объявлений:
а) слоган + справочные данные, б) слоган + зачин + справочные данные, в)
слоган + информационный блок + справочные данные, г) слоган + зачин +
информационный блок + справочные данные.
В газетно-журнальной и печатной рекламе действуют такие правила
увеличения читаемости РТ. -
- многокрасочные объявления заметнее черно-белых примерно на 70%,
- вытянутые в столбец в форматах 1/4 или 1/3 полосы РТ. привлекают
больше
внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль,
- в газетах и журналах лучшее место для РТ. - правый верхний угол
полосы,
- не рекомендуется наклонное (косое) расположение текста, излишне
крупные
или мелкие (петит, нонпарель) шрифты,
- фотографии лучше смотрятся в РТ., чем рисунки, вызывают ощущение
достоверности,
- одна большая иллюстрация предпочтительнее нескольких маленьких,
- при рекламировании унылого, не вызывающего у аудитории объекта
возможно
использование не имеющих к нему отношения иллюстраций (напр.,
дети,
природа, животные, секс), но необходимо создавать видимость связи
между
иллюстрацией и рекламируемым объектом (через слоган, фотомонтажем
и др.