"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

звуковой образ. Вправо взгляд человека звука переместится и если попросить
его представить, как бы он выступил публично, на презентации, совещании,
митинге или пресс-конференции. Так он конструирует звуковые образы.
Люди со зрительной С. воспринимают мир, прежде всего, как кинофильм,
сменяющие друг друга картинки. Они уверенно чувствуют себя в общении, если
задействуют визуальные центры мозга. Речь их очень быстрая, часто они не
заботятся о ее связности: главная их цель - найти слова, соответствующие
картинам, изображениям. Их речь часто очень образна, метафорична. Они
отличаются напряженными голосами с высоким регистром и носовыми обертонами
(шумами). Когда человек мыслит зрительными образами, его лицо слегка
бледнеет, голова держится прямо. Если носитель зрительной С. что-то
припоминает, то его глаза направлены либо прямо вперед, либо вверх и вверх
вправо. Когда такие люди что-то придумывают, сочиняют, изобретают или лгут,
то смотрят вверх и влево.
Люди с кинетической С. имеют низкий, глуховатый голос. У них часто
опущена голова, расслаблены мышцы шеи, краснеет лицо. Дыхание обычно
глубокое, осуществляется нижней частью грудной клетки и животом. Когда они
задумываются, то взгляд идет вниз и влево вниз (припоминание или
воссоздание ощущений тела).
В деловых коммуникациях к каждому из этих типов людей следует
обращаться, учитывая их С. Напр., так:
1) "Вы видите, какое у меня взволнованное лицо?" (к человеку с
визуальной С.),
2) "Вы слышите, какой у меня взволнованный голос? (к носителю звуковой
С.),
3) "Вы же чувствуете, как мне неуютно, как я взволнован?" (к людям
кинетической ориентации).
Модальности восприятия нужно учитывать в рекламе, соотнося их с
характером рекламируемых товаров и услуг. Так, рекламирование мебели или
зубной пасты требует преобладающих воздействий на кинетическую природу
аудитории. Реклама аудиотехники ориентирована, прежде всего, на звуковую
модальность людей. В рекламировании туристических услуг необходимо
придерживаться визуальной модальности.
Можно привести пример небрежного обращения с модальностями,
неправильной работы со словами: "Шампунь и кондиционер в одном флаконе.
Видал Сасун". В России в этом слогане плохо воспринимается "кондиционер"
(не моет, а сушит), этот термин кинетически неверно ориентирует рекламную
аудиторию. Не слишком удачен и вариант фамилии "Сасун" (вместо "Суасон";
прически "Суасон" носили в 1960-х гг. многие русские женщины), вызывающая
весьма неприличные ассоциации. "Видал" дезориентирует людей с визуальной С.
Несообразность слогана даже отразил в одной их своих песен популярный
российский певец Трофим: "Сасун видал, как я душою сник...". В итоге,
дорогая рекламная кампания с треском провалилась. Фирма на российском рынке
позиций не завоевала.
Существуют и др. подходы к С. Напр., А. Маслоу разработал теорию о
людях-манипуляторах и людях-актуализаторах (носителях творческого начала,
стремящихся к созиданию). "Манипулятивная" теория нашла широкое отражение в
современных психологии, социологии, маркетинге. Напр., рекламу
рассматривают часто как особую систему коммуникационного манипулирования
людьми в целях продажи товаров и услуг (что недалеко от истины).