"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)его неконтролируемыми импульсами, иррациональностью.
Современные реклама и PR, (шире - технологии социального правления) ставят задачу формирования определенных М., контроля над поведением людей на рынке товаров и политическом рынке. Телевидение и Internet - важнейшие средства для ее решения, создания информационно управляемого общества. Мотивациoнные исслeдования - специальные исследования в маркетинге, с помощью которых стремятся определить побудительные мотивы покупок, изучить особенность поведения и мышления потребителей. МИ. вырабатывают для рекламы аргументы, отвечающие ожиданиям потребителей, эффективно и конкретно формулируют эти ожидания. МИ. ведутся методом опроса: индивидуальное интервью, опрос в фокус группах, анкетирование продавцов и дилеров. Основная задача любых МИ. - выявить главный мотив покупки и сформулировать его как рекламный аргумент, определяющий позицию товара на рынке. Образец такого аргумента можно встретить в одном из рассказов О`Генри. Владельцы ресторана, в пик конкурентам, вывесили в зале своего заведения рекламный транспарант со слоганом: "Наши цыплята при жизни не кукарекали". МИ. часто отражают национальную специфик мышления потребителей. Так, исследование мотивов покупателей бытовой электроники в России выявило, что решающий мотив покупки телевизора - не его марка, фирма-производитель или диагональ экрана, а наличие гарантийного срока. МИ. используют и в политическом маркетинге. Напр., изучение электората КПРФ показало, что ведущим мотивом сторонников этой организации является не стремление строить коммунистическое общество и даже не желание ностальгического возвращения к "светлом прошлому", к "стабильности". В целом же действия российского избирателя любого толка определяются идеей выбора наименьшего из предлагаемых ему зол. Мотивaция - процесс превращения нужд и потребностей в мотивы, причины и рычаги, побуждающие к действию. О М. говорят не только в маркетинге, но и в теории управления. Руководство, работа с людьми - это, прежде всего, работа с мотивами. Чтобы потребители покупали товар, сотрудники хорошо выполняли задания, избиратели голосовали за нужного кандидата, их всех нужно мотивировать. Упрощенно процесс М. можно представить схемой. потребности побуждения и конкретные (недостаток стремления к действия чего-л.) удовлетворению и и нужды нужд и объекты (острый недос- потребностей действий таток чего-л.) цель Результат: (в конкретной удовлетворение формулировке) (полное, частичное, |
|
|