"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

его неконтролируемыми импульсами, иррациональностью.
Современные реклама и PR, (шире - технологии социального правления)
ставят задачу формирования определенных М., контроля над поведением людей
на рынке товаров и политическом рынке. Телевидение и Internet - важнейшие
средства для ее решения, создания информационно управляемого общества.

Мотивациoнные исслeдования - специальные исследования в маркетинге, с
помощью которых стремятся определить побудительные мотивы покупок, изучить
особенность поведения и мышления потребителей.
МИ. вырабатывают для рекламы аргументы, отвечающие ожиданиям
потребителей, эффективно и конкретно формулируют эти ожидания. МИ. ведутся
методом опроса: индивидуальное интервью, опрос в фокус группах,
анкетирование продавцов и дилеров. Основная задача любых МИ. - выявить
главный мотив покупки и сформулировать его как рекламный аргумент,
определяющий позицию товара на рынке. Образец такого аргумента можно
встретить в одном из рассказов О`Генри. Владельцы ресторана, в пик
конкурентам, вывесили в зале своего заведения рекламный транспарант со
слоганом: "Наши цыплята при жизни не кукарекали".
МИ. часто отражают национальную специфик мышления потребителей. Так,
исследование мотивов покупателей бытовой электроники в России выявило, что
решающий мотив покупки телевизора - не его марка, фирма-производитель или
диагональ экрана, а наличие гарантийного срока.
МИ. используют и в политическом маркетинге. Напр., изучение
электората КПРФ показало, что ведущим мотивом сторонников этой организации
является не стремление строить коммунистическое общество и даже не желание
отобрать у более состоятельных граждан их имущество, а желание
ностальгического возвращения к "светлом прошлому", к "стабильности". В
целом же действия российского избирателя любого толка определяются идеей
выбора наименьшего из предлагаемых ему зол.


Мотивaция - процесс превращения нужд и потребностей в мотивы, причины
и рычаги, побуждающие к действию.
О М. говорят не только в маркетинге, но и в теории управления.
Руководство, работа с людьми - это, прежде всего, работа с мотивами. Чтобы
потребители покупали товар, сотрудники хорошо выполняли задания, избиратели
голосовали за нужного кандидата, их всех нужно мотивировать. Упрощенно
процесс М. можно представить схемой.

потребности побуждения и конкретные
(недостаток стремления к действия
чего-л.) удовлетворению и
и нужды нужд и объекты
(острый недос- потребностей действий
таток чего-л.)


цель Результат:
(в конкретной удовлетворение
формулировке) (полное, частичное,