"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

благоприятный имидж товаров и услуг, мотивирует определенную целевую
аудиторию как покупателя. Эта Р. "стимулирует продажу хорошего товара и
ускоряет провал плохого" (А. Политц). С товарной Р. близко связана и часто
объединена корпоративная Р. (или имидж - Р.), которая ориентирована на
создание положительного имиджа и репутации компаний. Корпоративной, по
существу, можно считать всю банковскую Р., Р. кредитно-страховых
учреждений, риэлторских компаний и юридических фирм. Наличие корпоративной
Р. обязательно для крупных коммерческих структур любого профиля
деятельности.
Политическая Р. как индустрия заказов, платных услуг редакций СМИ,
имиджмейкеров и рекламных агентств возникла в России относительно недавно,
в начале 1990-х гг. Тогда политики стали обращаться непосредственно в
крупные рекламные агентства, использовать специалистов, средства и
технологии Р. для развития своего общественного имиджа и получения голосов
избирателей. В ход пошли телеролики, радиоспоты, щиты наружной Р.,
всяческие рекламные шоу с привлечением звезд эстрады, артистов и
спортсменов. Правомерно говорить и о политическом маркетинге,
позиционирующем политическое движение, организацию или конкретного
кандидата на выборах как специфический "товар". Целевая аудитория
(электорат) должна быть заинтересована характеристиками и свойствами этого
"товара". Политики и их объединения должны быть конкурентноспособны,
оправдывать финансовые затраты, а при необходимости - модифицироваться или
сниматься с общественно-политического рынка, заменяться более
перспективными.
Сферу действия социальной Р. можно определить как гуманитарную. Это
поддержка инвалидов и малоимущих, защита детей и материнства, борьба с
наркотиками и др. пороками, поддержка Церкви, образования, искусства и
культурных традиций, здорового образа жизни и спорта, позитивных научных
исследований, забота о природе, животных. По отношению к социальной Р.,
затрагивающей важные общественные проблемы и экологию, многие СМИ проводят
особую ценовую и маркетинговую политику: распространяют такую Р. бесплатно
или по щадящим расценкам. Часто продвижению социальной Р. содействуют
правительственные учреждения и муниципальные власти, включают ее в
структуру официальной пропаганды на международном, национальном и
региональном уровнях.
Американским термином puffery обозначают дутую, намеренно
обманывающую людей, лживую Р. Яркие образцы такой Р. демонстрировали в
1990-х гг. в России многочисленные "финансовые пирамиды", всякие "Тибеты",
"Чары", "МММ". Опасной разновидностью puffery является рекламная
деятельность тоталитарных сект и "учений", ориентированная на завлечение
доверчивых граждан, их психологическую обработку и отъем недвижимости и
финансовых ресурсов.
В России в 1995 г. был принят Закон "О рекламе", обеспечивающий
основное правовое регулирование в этой области. В 1987 г. в Париже был
утвержден Международный кодекс рекламистов. В нем выдвинуты такие
требования к Р., как честность, правдивость и ответственность. Редакциям
СМИ рекомендуется четко указывать, какие из размещаемых информационных
материалов являются Р. Примером законодательных ограничений в Р. является
запрет использовать для рекламирования табака и алкоголя человеческие
персонажи моложе 35 лет и звезд. Запрещено задействовать телевизионную и