"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

Выделяют такие достоинства Р. на ТВ:
1) очень большая, многомиллионная аудитория,
2) зрителей ТВ легко вовлечь в сюжет, сделать соучастниками игровых
"событий" телеролика или др. рекламного показа,
3) интервенция Р. в сознание телезрителей происходит очень быстро, от
восприятия Р. по ТВ уклониться намного труднее, чем при чтении прессы, или
слушании радио,
4) ТВ позволяет Р. воздействовать избирательно на нужную рекламодателю
целевую аудиторию, для чего достаточно "привязать" Р. к определенным
каналам, фильмам, телепередачам, темам, ведущим, времени трансляции.
5) обращениям к потребителю на ТВ легко придать персональный характер
(для этого часто имитируются ситуации прямых продаж и демонстраций товара).
Можно назвать и недостатки Р. на ТВ:
1) высокие цены "рекламных минут" в популярных телепередачах и на
популярных телеканалах (особенно в прайм-тайм),
2) эпизодичность и кратковременность рекламных воздействий,
заставляющие прибегать к многократным повторам Р., что требует больших
финансовых затрат,
3) опасная вероятность получить за свои деньги "антирекламу", причем
преодолеть полученные от неудачной Р. на ТВ негативные впечатления и мнения
аудитории практически очень трудно,
4) затруднения в создании положительного эмоционального настроя
аудитории (дачные телеролики длительностью от 1 до 2-3 мин. такой настрой
еще могут обеспечить, а рекламные обращения в 10, 20 и 30 сек. его не
успевают создать),
5) для политической рекламы - сильная ангажированность ТВ властными
структурами и экономическими конкурентами, когда даже идеологически
приемлемую Р. могут не допустить, к телеаудитории, особенно в предвыборных
ситуациях.
Р. на ТВ стремится к "олюживанию" и олицетворению: показывает, как
люди, мультипликационные и иные "живые" персонажи пользуются товарами и
услугами. Иногда сам товар начинает говорить, петь, играть, попадать в
разные игровые положения. Простейшими формами Р. на ТВ являются
телезаставки и телеобъявления. Телезаставки демонстрируют аудитории обычно
неподвижные изображения товара, фирменного или товарного знака, координаты
рекламодателя. Телеобъявления зачитывает диктор перед телекамерой или за
кадром. Многие компании размещают свои фирменные знаки на картах
метеосводок или часах телеэкрана.
Но главная Р. на ТВ - телеролики. Различают развернутый телеролик,
который длится 30-60 сек. и больше, и блицролик. Блицролики имеют
длительность в 15-20 сек. и часто представляют собой фрагментарное
сокращение развернутого ролика. Для демонстрации обычно используют
сочетания развернутого ролика (РР.) и блицролика (БР.), напр., так (в
течение 1 часа): РР. - интервал (20 мин.) - БР. - интервал (10 мин.) -
РР. - интервал (20 мин.) - БР. Для напоминания аудитории о фирме и товаре
можно впоследствии использовать только блицролики, в которых текст
минимален, а главную нагрузку несет изображение.
Развернутые телеролики снимаются как видеофильмы (или на кинопленку,
с переводом на видео). Обязательно имеют сюжет и сценарий. Телеролики или
прямо провоцируют телезрителей на покупку, обыгрывая характеристики товара,