"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

достоинства фирмы-производителя, цену. Или - демонстрируют игровые,
интригующие сюжетные ситуации и ходы ("тетя Ася приехала"). Телезритель,
запоминая сюжет и основных персонажей рекламного кино, запоминает заодно и
фирму, товар, услугу.
По типу сюжетов телеролики делят на:
1) описательные (или информационные), которые просто положительно
демонстрируют фирму и ее продукцию;
2) "сладкие", представляющие благополучные и сентиментальные картины
красивого образа жизни, стереотипные наборы вещей для благополучной семьи,
стереотипные аксессуары успешной компании, в этих рамках рекламируемый
товар подается как "еще одна хорошая вещь" (почти все телеролики западной
рекламы);
3) "парадоксальные", построенные на принципе неожиданности,
использующие юмор, гротеск, анекдот, прием "от противного": напр., сюжет о
ждущем Рождественскую звезду за столом императрицы А. Суворова, которому
приносят орден-звезду, чтобы он выпил и закусил с остальными, или
"страшилка", показывающая симпатичную девушку в компании рекламируемого
товара и черта (девушка потом сама "очертенеет", у нее вырастают рожки);
4) "шоковые", с основой сюжета на противопоставлении чего-то плохого
(связанного с тем, что нет фирмы и ее товаров) и чего-то хорошего,
удачного, что появляется вместе с рекламируемым объектом (напр., амбал -
горнолыжник громко орет, провалившись в лед, выкрикивает название ароматных
таблеток, получает эти таблетки, радуется и веселится).
Р. на ТВ может принимать форму репортажей и интервью с представителями
фирмы и потребителями ее товаров и услуг. Политическая Р. практикует
теледебаты и прямо предвыборные телеобращения кандидатов к избирателям. Не
чуждается она и рекламных роликов, которые, по оценкам PR - специалистов, в
России менее эффективны: ставят претендента на власть в один ряд со
стиральными порошками, зубными щетками, памперсами и т.д. Рекламируемые
компании могут выступать в роли спонсоров кинопоказа, телепрограмм,
демонстрируемых на ТВ спортивных соревнований и культурных акций.
На российском ТВ сопоставимо невысокие цены на "минуты" прайм-тайма
(сравнительно с американскими, канадскими, западноевропейскими). От этого
некоторые преимущества получают крупные зарубежные товаропроизводители,
привыкшие много тратить на телерекламу.
Интересным нюансом является неосознаваемая некоторыми рекламодателями
необходимость персонально стимулировать ведущих телепередач, в которые
включаются рекламные демонстрации (товары и символы фирмы присутствуют в
студии, товары и услуги предлагают как призы и др.) От ведущих в таких
показах, как и от операторов, камера которых способна дать крупный план или
"смазать" картинку с рекламируемым продуктом, очень многое зависит. Причем
им всегда больше нравятся наличные, чем фирменные сувениры. Кстати,
наличные - всегда лучший приз для телезрителей (рекламируемый продукт лучше
использовать как приятный "довесок").
Особо следует сказать о расценках на телевизионную рекламу.
Достаточно часто у крупных рекламных агентств есть свое рекламное время на
ТВ, уже оплаченное. Иногда это выгоднее, чем сделка напрямую с телеканалом.
Тем более, что с серьезным рекламодателем в агентствах будут договариваться
их руководители, а не сидящие на процентах клерки из маркетинговых и
рекламных отделов телекомпаний.