"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

Реклaмная кампaния - серия системно организованных рекламных
мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой
рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.
РК. проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для
определенной целевой аудитории потребителей. Успех РК. зависит от
изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее
охвата. Главной целью любой РК. является получение нужных рекламодателю
реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.
Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до
1 года, РК. По географическому признаку РК. делят на международные,
национальные, региональные и местные (район, город; исключая мегаполисы).
Еще различают тотальные РК., охватывающие все общество и все сегменты
рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и
сегментированные РК., имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По
использованию информационных каналов: специализированные РК. (используют 1
канал), комбинированные РК. (больше 1 канала) и комплексные (все основные
каналы и возможности рекламирования).
Любая РК. делится на 3 этапа:
а) подготовка, когда осуществляют планирование и креативную разработку
рекламных акций и их тестирование у представителей целевой аудитории,
специалистов и экспертов;
б) кульминация, т.е. реализация подготовленных рекламных мероприятий;
в) финиш, когда проводят расчеты по прибыли или убыткам от РК.,
корректируют маркетинговые цели и задачи на основании подведенных итогов.
Проведение РК. непосредственно связано с циклом жизни товара,
конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя.
По-разному готовятся РК. для товаров и услуг производственного назначения и
РК. для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования.
Любопытно, что покупатели специальных промышленных продуктов, несмотря на
сугубый рационализм мотивов и коллегиальную форму решения о покупке, более
индивидуальны и свободны в покупательском выборе, чем многочисленные
типовые потребители шоколадок, "мыльных" телесериалов, автомобилей,
сигарет, памперсов, телевизоров и стиральных машин.
Существуют разные стратегии проведения РК. -
1) РК. проводятся ровно: монотонные РК., в которых через определенные
интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений,
публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа
предприятия;
2) РК. проводятся интенсивно, с увеличением охвата целевой аудитории и
частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и
сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого
обострения конкуренции.
Об удаче РК. классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался так:
"Успешная
рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и
правильного выбора средства массовой информации". На эффективность РК.
существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и
рекламное позиционирование ( выбор аудитории и аргументов ее убеждения),
подходящее время для проведения РК. Успешными признают РК., в результате