"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

проведения, которых положительную информацию о рекламодателе и его товаре
получили и позитивно восприняли примерно 3/4 представителей целевой
аудитории. Конечно, РК, стремятся оценивать и по показателям прибыли,
объемам продаж до начала и после завершения РК. Но показатели ежемесячных
или ежеквартальных продаж не всегда сигнализируют об успехе РК. Они зависят
не только от рекламы, но и от множества других маркетинговых факторов. В
этом смысле финансовые вложения в РК. нужно рассматривать как
консервативные, т.е. как затраты на репутацию. См. бюджет, маркетинг,
медиаплан, медиапланирование, рекламная концепция, цена. Ср. избирательная
кампания.

Реклaмная концeпция - документ, отражающий принятую рекламодателем
программу рекламирования, подход к проведению рекламных и PR-мероприятий.
При создании РК. проводят тщательный анализ тех маркетинговых
факторов, которые определяют позиционирование товара и возможности его
рекламирования. Факторы товара: уникальные свойства продукта, подходящие
для использования в рекламе и те нужды потребителей, символом
удовлетворения которых может стать товар. Специфику товара изучают с т. зр.
возможных креативных рекламных решений, обыгрывающих его облик, функции и
т.п. Факторы потребителей: изучают целевую аудиторию, ее количественный и
качественный состав по направлениям - география, социальный статус,
возраст, психология, доходы, потребительские мотивы и привычки поведения,
выбор СМИ (СОИ). Особое внимание обращают на то, можно ли с помощью рекламы
спровоцировать аудиторию на импульсивные покупки, можно ли увеличить
частотность покупок на тех же социально-психологических и рекламных
основаниях. Факторы рынка: возможность стимулирования рекламой активности
дилерской сети и конечного покупателя ("заходите еще"), возможности сделать
рекламные послания отличными от рекламы конкурентов, возможности борьбы с
конкурентами с помощью усиления рекламы и увеличения рекламного бюджета.
РК. должна четко определять количественные и качественные цели
рекламной кампании. Количественные цели связывают с масштабами охвата
целевой аудитории и ожидаемой после реализации рекламных мероприятий
прибылью. Качественными целями являются создание позитивного имиджа фирмы,
товара, услуги, закрепление в сознании потребителей конкретного бренда,
который в дальнейшем способен работать сам по себе (при более скромной
рекламной поддержке).
В РК. выбирают и обосновывают виды, методы и средства рекламирования.
Составляют список рекомендуемых рекламных акций. Определяют этапы и сроки
их проведения. В РК. осуществляется выбор СМИ (СОИ) и устанавливается
порядок их использования в ходе рекламной кампании. Как отдельные документы
в РК. включаются: медиаплан, бюджет, график подготовки и реализации
намеченных мероприятий.


Реклaмное агeнтство - коммерческое предприятие, которое
специализируется на разработке и продвижении рекламных кампаний по заказам
рекламодателей, а также выполняет отдельные целевые заказы в сфере рекламы,
PR, маркетинга.
Крупные РА. предлагают полный цикл (объем) рекламных слуг. Они
способны планировать и проводить комплексные рекламные кампании, пользуясь