"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)состава сегмента, наличия нескольких самостоятельных отрядов потребителей,
можно называть эти отряды "целевыми группами", а всю их совокупность - "целевой аудиторией". С. рынка товаров и услуг производственного назначения и сырья не встречает особых затруднений. Аудиторию определить достаточно легко. Спецификой предприятий - покупателей оказывается только масштаб их деятельности и платежеспособность. Для персональных обращений (конкретных оферт) выясняют еще организационную модель, стиль правления, потребности в модернизации и др. нюансы, связанные с маркетинговым обликом потенциальных заказчиков - предприятий. Значительно сложнее проводить С. на рынке товаров индивидуального и семейного спроса, называемых в советских традициях "ТНП" ("товарами народного потребления"). Здесь приходится учитывать большое множество факторов, различных данных о потребителях: их возраст, половой статус, семейное положение и размер семьи, образование, демографические показатели, национальную принадлежность, имущество и доходы, религиозные воззрения и др. Специально изучают вкусы, склонности и стиль потребления, выявляют предпочтения, предрассудки и привычки (напр., к тем или иным магазинам, формам сервисного обслуживания), реакции на бренды, рекламу и цены. С. стремиться ответить на вопрос, что есть и чего нет у потребителя, целевой аудитории. В США и др. странах зрелой демократии социальный состав, слои общества хорошо изучены по всем этим параметрам. Созданы и обновляются специализированные базы данных, которые используют для директ-мейла и других мероприятий прямого маркетинга. Члены развитых и богатых обществ охотно участвуют в маркетинговых коммуникациях, отвечают на вопросы при В России ситуация другая. Советское общество серьезной социологией изучалось достаточно продуктивно, напр., в трудах А. Зиновьева. Имелись убедительные представления о его структуре, социальном "каркасе", нищих, средних и высших слоях, их психологии и движущих мотивах поведения, рычагах управления ими и т.д. Достоверной модели современного российского общества не существует в необходимых для маркетинга подробностях. Российские потребители, как правило, не хотят делиться информацией о своих реальных доходах и расходах, мотивах поведения, движимом и недвижимом имуществе и т.п. Приблизительны и часто не точны данные государственной статистики, условны "рейтинги" социологических опросов. С др. стороны, многие отечественные производители и продавцы продукции не хотят нести бремя лишних расходов на маркетинговое изучение потребителей, довольствуются примерными оценками "своего" сегмента рынка, прежним опытом. Сезoнность - маркетинговый фактор, который непосредственно влияет на сбыт, рекламирование, деятельность СМИ, деловую активность, политику и т.д. Некоторые товары и услуги производятся и продаются в прямой зависимости от С., напр., коньки и лыжи, квас, туристические путевки, мороженое, операции с недвижимостью. Определенное влияние оказывает С. и на процесс рекламирования, его активность, выбор креативных средств, каналов распространения рекламы и др. Летом снижаются тиражи многих газет и журналов, падает интерес телезрителей и уменьшается их аудитория. Зато увеличивается число слушателей радиостанций, растет число пользователей инфосмедиа и зрителей |
|
|