"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

состава сегмента, наличия нескольких самостоятельных отрядов потребителей,
можно называть эти отряды "целевыми группами", а всю их совокупность -
"целевой аудиторией".
С. рынка товаров и услуг производственного назначения и сырья не
встречает особых затруднений. Аудиторию определить достаточно легко.
Спецификой предприятий - покупателей оказывается только масштаб их
деятельности и платежеспособность. Для персональных обращений (конкретных
оферт) выясняют еще организационную модель, стиль правления, потребности в
модернизации и др. нюансы, связанные с маркетинговым обликом потенциальных
заказчиков - предприятий.
Значительно сложнее проводить С. на рынке товаров индивидуального и
семейного спроса, называемых в советских традициях "ТНП" ("товарами
народного потребления"). Здесь приходится учитывать большое множество
факторов, различных данных о потребителях: их возраст, половой статус,
семейное положение и размер семьи, образование, демографические показатели,
национальную принадлежность, имущество и доходы, религиозные воззрения и
др. Специально изучают вкусы, склонности и стиль потребления, выявляют
предпочтения, предрассудки и привычки (напр., к тем или иным магазинам,
формам сервисного обслуживания), реакции на бренды, рекламу и цены.
С. стремиться ответить на вопрос, что есть и чего нет у потребителя,
целевой аудитории. В США и др. странах зрелой демократии социальный состав,
слои общества хорошо изучены по всем этим параметрам. Созданы и обновляются
специализированные базы данных, которые используют для директ-мейла и
других мероприятий прямого маркетинга. Члены развитых и богатых обществ
охотно участвуют в маркетинговых коммуникациях, отвечают на вопросы при
анкетировании.
В России ситуация другая. Советское общество серьезной социологией
изучалось достаточно продуктивно, напр., в трудах А. Зиновьева. Имелись
убедительные представления о его структуре, социальном "каркасе", нищих,
средних и высших слоях, их психологии и движущих мотивах поведения, рычагах
управления ими и т.д. Достоверной модели современного российского общества
не существует в необходимых для маркетинга подробностях. Российские
потребители, как правило, не хотят делиться информацией о своих реальных
доходах и расходах, мотивах поведения, движимом и недвижимом имуществе и
т.п. Приблизительны и часто не точны данные государственной статистики,
условны "рейтинги" социологических опросов. С др. стороны, многие
отечественные производители и продавцы продукции не хотят нести бремя
лишних расходов на маркетинговое изучение потребителей, довольствуются
примерными оценками "своего" сегмента рынка, прежним опытом.

Сезoнность - маркетинговый фактор, который непосредственно влияет на
сбыт, рекламирование, деятельность СМИ, деловую активность, политику и т.д.
Некоторые товары и услуги производятся и продаются в прямой
зависимости от С., напр., коньки и лыжи, квас, туристические путевки,
мороженое, операции с недвижимостью. Определенное влияние оказывает С. и на
процесс рекламирования, его активность, выбор креативных средств, каналов
распространения рекламы и др.
Летом снижаются тиражи многих газет и журналов, падает интерес
телезрителей и уменьшается их аудитория. Зато увеличивается число
слушателей радиостанций, растет число пользователей инфосмедиа и зрителей