"PR и реклама (Энциклопедический словарь)" - читать интересную книгу автора (Ильинский Сергей)

находится ящик с пивом, и к нему приходит озарение, гениальное открытие.
Пиво, соответственно, позиционируется этой рекламой как "гениальное". Это -
пример "товарной" или "фирменной" легенды, хотя и состряпанной на скорую
рекламную руку.
А.-легенды существуют для многих научных открытий и изобретений. Есть
они часто и у известных корпораций. Часто, у них действительно есть
какая-то реальная историческая основа. Речь не о выдумках
"фармацевтической" рекламы, вроде того, что дикие индейцы племени
тумба-юмба жевали корень кактуса кус-кус и поражали дам своей мужской силой
(а затем продали секрет своего снадобья производителям из числа гигантов
цивилизованной медицинской индустрии). Хотя по такой нехитрой схеме
позиционируют и успешно рекламируют, преподают многие "лечебные" препараты.
Вот такое вещество как йод, на самом деле, появилось благодаря
анекдотическому случаю: на стол французского химика Б. Куртуа в 1811 г.
прыгнул кот и смешал химические ингредиенты. Еще более известный
А.-легенда - сэр И. Ньютон и упавшее яблоко. В современной рекламе его даже
драматизируют: показывают, как яблоки падают на голову почтенного
английского естествоиспытателя.
В основе легенды об автомобилестроителе Г. Форде лежит рассказ о двух
молодых и бедных ребятах, собравших в полуразвалившемся сарае первый
автомобиль. Это, конечно, не А. Но о том же Г. Форде рассказывают, что он
всю жизнь коллекционировал пустые бутылки из-под водки, причем сам был
человеком непьющим. Вот этот фрагмент легендарной биографии уже ближе к А.
Лет десять назад при входе в грандиозное поместье П. Гетти в Калифорнии,
ставшее музеем по истории искусства, сидел живописный афроамериканец,
пожилой негр. Всем желающим из числа посетителей он рассказывал А. и байки
из истории многомиллиардной нефтяной корпорации и биографии самого П.
Гетти. Рассказать было что: Пол Гетти - один из прототипов главного героя
романа М. Пьюзо "Крестный отец".
А. - острое игровое словесное оружие. Они способны не только создавать
образы и легенды, но и развеивать их. Интересно появление А. о рекламе, в
которых пародируются и ставятся под сомнения рекламные утверждения. Напр.,
А. о надписи на могилке: "Не все йогурты одинаково полезны". Сходную задачу
решают и политические анекдоты, заставляющие смеяться над идеологическими
штампами и официально продвигаемыми имиджами. Есть А. и специально
реагирующие на политическую рекламу и предвыборные фокусы. Напр., такой
анекдот об антирекламной кампании против Ю. Лужкова на телеканале ОРТ:
"Ведущий С. Доренко объявляет и показывает фотографии: - Вскрылись новые
подробности покушения на президента США Джона Кеннеди. На этой фотографии,
слева, вы видите с ружьем маленького толстого человека в кепке. Вы узнаете
его?"
А. отражает социально-экономическую и общественную реальность. Так,
напр., один А. развеивает миф об "американской мечте":
"- Боря, как ты стал-таки миллионером, там, в своей Америке?
- О, Абрам, очень просто. Когда я приехал у меня было всего 10 центов.
Сначала я купил на них 1 яблоко. Разрезал его пополам. Каждую половинку
продал тоже за 10 центов. Получилось 20 центов. Купил 2 яблока. Разрезал.
Продал 4 половинки за 40 центов. Так продолжалось три месяца.
- А потом?
- А потом в Чикаго умерла моя бабушка и оставила мне все свои